Chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu: Cách giảm giá thông minh hơn trên Amazon

Trước đây, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi trên Amazon giống như việc bấm nút và hy vọng mọi chuyện sẽ suôn sẻ. Bạn tung ra một phiếu giảm giá, chứng kiến biên lợi nhuận thu hẹp lại, và cầu mong rằng sự tăng trưởng doanh số sẽ bù đắp được chi phí. Đôi khi điều đó xảy ra. Nhưng thường thì không.

Các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu sẽ thay đổi tình hình đó. Thay vì công bố chương trình giảm giá cho tất cả mọi người, bạn có thể chỉ dành ưu đãi này cho những đối tượng có khả năng chuyển đổi cao nhất. Những người bỏ giỏ hàng. Khách hàng mua lại. Khách hàng chi tiêu nhiều. Thậm chí cả những người theo dõi thương hiệu của bạn.

Đây không chỉ là một tính năng quảng cáo bình thường bị chôn vùi trong Seller Central. Nếu được sử dụng hiệu quả, đây là cách biến các chương trình giảm giá thành một chiến lược thay vì chỉ là biện pháp khắc phục hậu quả.

Chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu là gì?

Chương trình khuyến mãi dành riêng cho thương hiệu cho phép người bán đã đăng ký Amazon Brand Registry cung cấp các ưu đãi độc quyền cho các nhóm khách hàng cụ thể. Thay vì quảng bá ưu đãi đến toàn bộ thị trường, bạn có thể nhắm mục tiêu đến các nhóm như:

• Những người bỏ giỏ hàng
• Khách hàng thân thiết
• Khách hàng chi tiêu cao
• Người hâm mộ thương hiệu
• Khách hàng có nguy cơ
• Khách hàng tiềm năng
• Người mua sản phẩm bổ sung

Việc nhắm mục tiêu này dựa trên hành vi của khách hàng. Amazon sử dụng lịch sử mua hàng, hoạt động duyệt web và các tín hiệu tương tác để phân loại khách hàng vào các nhóm đối tượng. Khi bạn tạo một chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa, chỉ những khách hàng thuộc nhóm đối tượng được chọn mới có thể xem và sử dụng ưu đãi này.

Từ góc độ chiến lược, đây là một vấn đề quan trọng. Bạn không còn giảm giá một cách mù quáng nữa. Bạn đang giảm giá một cách có chủ đích.

Ai có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu

Không phải người bán nào cũng có quyền truy cập vào tính năng này.

Để tạo các chương trình khuyến mãi phù hợp với thương hiệu, bạn cần:

• Đăng ký tham gia Chương trình Đăng ký Thương hiệu Amazon
• Được giao vai trò Đại diện thương hiệu
• Bán các sản phẩm còn mới
• Đáp ứng các ngưỡng đánh giá tối thiểu nếu sản phẩm có đánh giá
• Tránh các danh mục bị hạn chế như nội dung người lớn, săn bắn, vũ khí và một số loại sản phẩm nhạy cảm

Ngoài ra còn có yêu cầu về quy mô đối tượng. Trong hầu hết các trường hợp, đối tượng phải có ít nhất 1.000 khách hàng thì bạn mới có thể kích hoạt chương trình khuyến mãi. Nếu phân khúc của bạn quá nhỏ, Amazon sẽ không cho phép chiến dịch được triển khai.

Ngưỡng tối thiểu đó ngăn cản việc nhắm mục tiêu siêu chi tiết nhưng vẫn để lại nhiều dư địa cho việc phân khúc chiến lược.

Các chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa thông minh hơn cho thương hiệu với WisePPC

Tại WisePPC, chúng tôi tin rằng các chương trình khuyến mãi cần dựa trên dữ liệu, chứ không phải những giả định. Các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho từng thương hiệu có thể thúc đẩy tăng trưởng thực sự, nhưng nếu thiếu sự minh bạch cần thiết, rất dễ dẫn đến chi tiêu quá mức hoặc đánh giá sai hiệu quả.

Với tư cách là Đối tác Được Xác nhận của Amazon Ads, WisePPC kết nối thông qua các tích hợp chính thức và cung cấp cho người bán những thông tin chi tiết sâu sắc hơn so với việc chỉ sử dụng Seller Central. Nền tảng này theo dõi hơn 30 chỉ số hiệu suất chính, lưu trữ dữ liệu lịch sử dài hạn vượt xa khoảng thời gian tiêu chuẩn 60 đến 90 ngày của Amazon, đồng thời cho phép lọc nâng cao trên các chiến dịch, vị trí quảng cáo, chiến lược đặt giá thầu và loại khớp.

Khi triển khai các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu, mức độ minh bạch này thực sự tạo ra sự khác biệt. Người bán có thể theo dõi rõ ràng tác động của các chương trình giảm giá lên TACOS, ACOS, tỷ suất lợi nhuận và doanh số tự nhiên theo thời gian thực. Các công cụ chỉnh sửa hàng loạt cho phép thực hiện hàng nghìn cập nhật chỉ trong vài giây, trong khi các phân tích hiệu suất giúp phát hiện chi phí lãng phí và các phân khúc hoạt động kém hiệu quả trước khi chúng trở thành vấn đề ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận.

Thay vì coi các chương trình khuyến mãi là những chiến thuật riêng lẻ, WisePPC tích hợp chúng vào một hệ thống phát triển có cấu trúc. Nền tảng này giúp các thương hiệu phân tích, tối ưu hóa và mở rộng quy mô chiến lược quảng cáo và khuyến mãi của mình với sự kiểm soát và tự tin cao hơn.

Tại sao các chương trình giảm giá truyền thống của Amazon thường không hiệu quả

Trước khi đi sâu vào vấn đề, điều quan trọng là phải hiểu tại sao các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu lại quan trọng đến vậy.

Các chương trình khuyến mãi truyền thống trên Amazon có một số hạn chế:

1. Ai cũng thấy mức giảm giá.
2. Khách hàng thân thiết sẽ nhận được ưu đãi tương tự như khách hàng mới.
3. Lợi nhuận bị ảnh hưởng do các chương trình giảm giá không cần thiết.
4. Nếu không cẩn thận, các chương trình khuyến mãi có thể được cộng dồn với các ưu đãi khác.
5. Đề xuất này hầu như không có chiến lược về vòng đời sản phẩm.

Hãy tưởng tượng việc tặng phiếu giảm giá 20% cho những khách hàng vốn đã định mua hàng dù không có phiếu giảm giá. Đó không phải là tiếp thị. Đó là việc làm giảm lợi nhuận.

Các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho từng thương hiệu giải quyết vấn đề này bằng cách cho phép phân khúc khách hàng. Thay vì thưởng cho tất cả mọi người như nhau, bạn sẽ thưởng cho những hành vi cụ thể. Đó là một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt.

Hiểu rõ các phân khúc đối tượng

Đây chính là lúc mọi chuyện trở nên thú vị. Mỗi loại đối tượng khách hàng đều phục vụ một mục tiêu kinh doanh riêng. Nếu bạn biết cách tận dụng chúng một cách hiệu quả, bạn có thể xây dựng một chiến lược toàn diện cho chu kỳ đời sống khách hàng ngay trên nền tảng Amazon.

Những người bỏ giỏ hàng

Những khách hàng này đã thêm sản phẩm của bạn vào giỏ hàng nhưng chưa hoàn tất giao dịch. Họ đã thể hiện ý định mua hàng rõ rệt nhưng lại dừng lại ở bước cuối cùng.

Một khoản khuyến khích nhỏ – thường từ 10 đến 20% – có thể đủ để thuyết phục họ. Đây thường là một trong những phân khúc có hiệu quả cao nhất.

Khách hàng tiềm năng

Những khách hàng này đã tương tác với sản phẩm của bạn trong 90 ngày qua nhưng chưa mua hàng từ thương hiệu của bạn trong vòng một năm qua.

Họ tỏ ra tò mò nhưng chưa thực sự bị thuyết phục. Đối tượng này rất phù hợp cho các chiến dịch thu hút khách hàng mới, đặc biệt khi kết hợp với các sản phẩm dành cho người mới bắt đầu.

Khách hàng thân thiết

Những khách hàng đã mua hàng từ thương hiệu của bạn ít nhất hai lần trong 12 tháng qua.

Những khách hàng này đã tin tưởng bạn. Mục tiêu ở đây là giữ chân khách hàng, chứ không phải giảm giá mạnh tay. Thông thường, mức giảm giá từ 10 đến 15% là đủ.

Khách hàng chi tiêu cao

5% khách hàng hàng đầu của bạn dựa trên khối lượng mua hàng.

Những khách hàng này đóng góp một phần doanh thu lớn hơn hẳn so với tỷ lệ của họ. Một ưu đãi độc quyền được tung ra đúng thời điểm sẽ giúp củng cố lòng trung thành mà không cần phải giảm giá quá sâu.

Khách hàng có nguy cơ

Những khách hàng chưa mua hàng trong thời gian gần đây và có thể đang dần rời bỏ thương hiệu.

Các chiến dịch thu hút lại khách hàng nhắm đến nhóm này có thể giúp phục hồi doanh thu đã mất. Mức giảm giá trong trường hợp này thường cao hơn một chút, thường dao động từ 15 đến 25%.

Người mua sản phẩm bổ sung

Loại đối tượng mới này cho phép bạn nhắm mục tiêu đến những khách hàng đã mua các sản phẩm liên quan. Ví dụ, nếu ai đó đã mua giày chạy bộ, bạn có thể quảng cáo tất thể thao.

Khả năng bán chéo này giúp bạn mở rộng phạm vi tiếp cận ra ngoài nhóm khách hàng hiện tại.

Cách tạo chương trình khuyến mãi phù hợp với thương hiệu

Việc thiết lập trong Seller Central rất đơn giản. Công việc thực sự nằm ở việc lựa chọn đúng đối tượng khách hàng và mức giảm giá. Dưới đây là quy trình được tối ưu hóa:

1. Chuyển đến tab Quảng cáo và chọn Chương trình khuyến mãi dành riêng cho thương hiệu. Hãy đảm bảo rằng bạn có quyền truy cập vào Brand Registry và các quyền thích hợp.
2. Nhấp vào "Tạo chương trình khuyến mãi" và chọn thương hiệu của bạn. Nếu bạn đang quản lý nhiều thương hiệu, hãy kiểm tra kỹ xem bạn đang thao tác trên thương hiệu đúng chưa.
3. Chọn đối tượng mục tiêu của bạn. Đây là bước quan trọng nhất. Hãy chọn phân khúc phù hợp với mục tiêu của bạn – thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, khôi phục sự tương tác hoặc bán chéo.
4. Chọn sản phẩm. Bạn có thể áp dụng chương trình khuyến mãi cho toàn bộ danh mục sản phẩm hoặc giới hạn ở các mã ASIN cụ thể để kiểm soát chặt chẽ hơn.
5. Đặt mức chiết khấu, ngân sách và thời gian áp dụng. Hãy nhớ rằng ngân sách phản ánh tổng chi phí chiết khấu. Hãy lập kế hoạch dựa trên dự đoán thực tế về số lượng khách hàng sử dụng ưu đãi.
6. Kiểm tra xem có xung đột khi kết hợp các ưu đãi hay không, sau đó nhấn gửi. Kiểm tra xem có phiếu giảm giá hoặc ưu đãi nào đang hoạt động có thể trùng lặp trước khi kích hoạt hay không.

Về mặt kỹ thuật, việc này chỉ mất vài phút. Về mặt chiến lược, nó cần được cân nhắc kỹ lưỡng hơn nhiều.

Lập kế hoạch ngân sách – Khía cạnh mà phần lớn người bán thường mắc sai lầm

Amazon cho phép bạn đặt ngân sách tối đa cho mỗi chương trình khuyến mãi. Ngân sách này thể hiện tổng chi phí chiết khấu, không phải tổng doanh thu.

Đây là lúc chúng ta đi vào phần thực tế. Amazon đề xuất ước tính ngân sách bằng cách sử dụng:

Giá trị đơn hàng trung bình × Tỷ lệ chiết khấu × Quy mô đối tượng × Tỷ lệ sử dụng dự kiến

Ví dụ

• Giá trị đơn hàng trung bình: $30
• Giảm giá: 10%
• Số lượng khán giả: 100.000
• Tỷ lệ hoàn trả dự kiến: 5%

Tính toán

30 × 0,10 × 100.000 × 0,05 = 1.415.000 ngân sách

Nhiều người bán bỏ qua bước tính toán này. Họ đặt ngân sách quá thấp rồi lại thắc mắc tại sao các chương trình khuyến mãi lại kết thúc chỉ sau vài giờ. Một số khác lại đặt ngân sách quá cao và tiêu hết số tiền dự kiến trong các sự kiện có lượng truy cập cao.

Hãy dành thời gian để lập dự toán ngân sách thực tế. Điều này sẽ giúp bạn tránh được những bất ngờ không mong muốn.

Giới hạn về mức trần khuyến mãi và hoạt động

Amazon giới hạn mỗi người bán chỉ được chạy tối đa 20 chương trình khuyến mãi tùy chỉnh theo thương hiệu đang hoạt động hoặc đã lên lịch cùng một lúc. Nghe qua thì con số này có vẻ đã đủ. Tuy nhiên, trên thực tế, một khi bạn bắt đầu phân khúc theo đối tượng khách hàng và dòng sản phẩm, các suất khuyến mãi này có thể cạn kiệt rất nhanh.

Giới hạn này buộc chúng ta phải tuân thủ kỷ luật. Bạn không thể tiến hành vô số các thử nghiệm nhỏ lẻ. Mỗi chiến dịch khuyến mãi cần phải có mục tiêu rõ ràng – thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng, khôi phục sự tương tác hoặc bán chéo – thay vì chỉ được triển khai chỉ vì còn chỗ trống.

Nếu bạn đang nhắm đến cùng một đối tượng khách hàng trên nhiều mã ASIN, hãy cân nhắc việc gộp chúng lại thành một chiến dịch quảng cáo duy nhất thay vì chia nhỏ ra. Điều này giúp đơn giản hóa việc quản lý và tiết kiệm các vị trí quảng cáo có hạn của bạn.

Hãy nhớ rằng các chiến dịch đã lên lịch cũng được tính vào hạn mức. Hãy theo dõi các kế hoạch đã được lên để tránh bị giới hạn khi bạn cần sự linh hoạt.

Rủi ro chồng chất – Bảo vệ biên lợi nhuận của bạn

Đây là mối nguy hiểm tiềm ẩn mà hầu hết người bán thường bỏ qua cho đến khi nó thể hiện rõ trong các con số của họ.

Các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu có thể kết hợp với một số loại giảm giá nhất định, bao gồm Ưu đãi chớp nhoáng, phiếu giảm giá tiêu chuẩn và ưu đãi Đăng ký và Tiết kiệm. Chúng không thể kết hợp với các chương trình khuyến mãi ưu đãi khác yêu cầu nhập mã. Tuy nhiên, việc kết hợp với các ưu đãi và phiếu giảm giá hiển thị vẫn có thể làm giảm biên lợi nhuận nhiều hơn dự kiến.

Tại sao việc xếp chồng thực sự có hại

Hãy tưởng tượng bạn áp dụng một chương trình khuyến mãi riêng biệt với mức giảm giá 20% cho một sản phẩm vốn đã được giảm giá 15% trong đợt Khuyến mãi Chớp nhoáng. Trên lý thuyết, mỗi chương trình khuyến mãi đều có vẻ hợp lý. Tuy nhiên, khi kết hợp lại, chúng có thể làm bù đắp hết lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bán ra.

Trong những thời điểm có lượng truy cập cao, hiệu ứng này sẽ nhanh chóng nhân lên gấp bội. Khả năng hiển thị cao hơn dẫn đến số lượt đổi thưởng tăng lên, và số lượt đổi thưởng tăng lên đồng nghĩa với doanh thu từ các chương trình giảm giá cao hơn so với dự kiến ban đầu.

Những điểm mà người bán thường mắc phải

Các vấn đề liên quan đến việc cộng dồn ưu đãi thường xảy ra khi nhiều đội ngũ quản lý giá cả và chương trình khuyến mãi một cách riêng rẽ, khi các phiếu giảm giá vẫn còn hiệu lực mà không được theo dõi, hoặc khi các chương trình khuyến mãi dịp lễ trùng lặp với các chiến dịch giữ chân khách hàng. Đôi khi, ngân sách được thiết lập mà không tính đến việc cộng dồn các mức giảm giá.

Điều đó hiếm khi là cố ý. Thường thì đó chỉ là do phối hợp kém hoặc bỏ sót một chi tiết nào đó.

Cách giảm thiểu rủi ro

Trước khi triển khai một chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng:

• Kiểm tra các chương trình khuyến mãi đang diễn ra
• Tạm dừng các phiếu giảm giá trùng lặp
• Tránh để các giai đoạn đàm phán trùng lặp
• Theo dõi hiệu suất hàng ngày

Đừng cho rằng mọi thứ đều ổn chỉ vì tuần trước bạn đã thiết lập như vậy. Mọi thứ trong Seller Central thay đổi rất nhanh.

Việc cộng dồn các chương trình giảm giá không chỉ là lý thuyết. Điều đó thực sự xảy ra. Và khi điều đó xảy ra, nó sẽ âm thầm làm giảm lợi nhuận trong khi doanh số bán hàng trên bề mặt vẫn trông rất ấn tượng.

Chọn mức chiết khấu phù hợp

Không phải đối tượng khách hàng nào cũng cần mức giảm giá sâu.

Dựa trên các xu hướng hiệu suất đã quan sát được:

• Tỷ lệ phản hồi của những người bỏ giỏ hàng thường dao động từ 10% đến 20%.
• Tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng thân thiết có thể dao động từ 10% đến 15%.
• Khách hàng thuộc nhóm có rủi ro cao có thể cần từ 15 đến 25 phần trăm.
• Khách hàng chi tiêu cao hiếm khi cần đến các chính sách giá cạnh tranh.

Giảm giá nhiều hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn. Mục tiêu là chuyển đổi hiệu quả, chứ không phải tối đa hóa doanh số bằng mọi giá.

Lập kế hoạch vòng đời chiến lược

Thay vì coi các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho từng thương hiệu là những chiến dịch riêng lẻ, sẽ hữu ích hơn nếu xem xét chúng trong bối cảnh vòng đời khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đòi hỏi những mục tiêu, mức chiết khấu và thời điểm triển khai khác nhau. Khi được lên kế hoạch một cách hợp lý, các chương trình khuyến mãi này sẽ trở thành một phần của hệ thống phát triển có cấu trúc, thay vì chỉ là những đợt giảm giá ngẫu nhiên.

Dưới đây là một cách đơn giản để diễn đạt vấn đề này:

Khi được thiết kế theo cách này, các chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa theo thương hiệu sẽ không còn mang tính phản ứng nữa. Chúng trở thành một phần chiến lược trong cỗ máy tạo doanh thu của bạn, hỗ trợ khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình trải nghiệm thương hiệu của họ.

Khi các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu mang lại hiệu quả cao nhất

Chúng phát huy hiệu quả nhất khi:

• Bạn đã có đủ dữ liệu về thương hiệu và lưu lượng truy cập
• Bạn muốn nâng cao tỷ lệ mua lại
• Bạn đang cố gắng giảm chi tiêu lãng phí cho các chương trình khuyến mãi
• Bạn muốn có khả năng nhắm mục tiêu hiệu quả hơn so với những gì phiếu giảm giá truyền thống mang lại

Nếu doanh nghiệp của bạn đã đăng ký thương hiệu và thực sự quan tâm đến việc giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận, tính năng này xứng đáng được quan tâm.

Những suy nghĩ cuối cùng

Các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho từng thương hiệu đánh dấu một sự thay đổi trong cách các nhà bán hàng trên Amazon tiếp cận việc giảm giá. Điều này không còn chỉ đơn thuần là đưa ra mức giá thấp hơn, mà là việc đưa ra mức giá phù hợp cho đúng đối tượng khách hàng vào đúng thời điểm.

Sự khác biệt đó thay đổi tất cả.

Nếu sử dụng một cách thiếu thận trọng, nó sẽ trở thành một công cụ quảng bá nữa làm giảm lợi nhuận của bạn. Nếu sử dụng một cách chiến lược, nó sẽ trở thành một công cụ hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng.

Hãy bắt đầu từ những bước nhỏ. Thử nghiệm từng phân khúc riêng biệt. Lập kế hoạch ngân sách một cách cẩn thận. Theo dõi hiệu quả của các chiến dịch chồng chéo. Điều chỉnh dựa trên kết quả thực tế.

Giảm giá không nhất thiết phải đồng nghĩa với việc hy sinh lợi nhuận. Với các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho thương hiệu, điều này thực tế có thể giúp bảo vệ lợi nhuận.

Câu hỏi thường gặp