如何降低亚马逊的 ACoS 并保持增长不变

降低 ACoS 听起来很简单。少花钱，多赚钱。实际上，很少有这么简单的事情。.

大多数卖家试图通过削减出价或暂停关键词来解决 ACoS 问题。有时会奏效。但通常情况下，这只会让一切都慢下来。销量下降，排名下滑，现在你要解决两个问题，而不是一个。.

ACoS 不是敌人。它是一个信号。当 ACoS 偏高时，说明下面有什么地方出了问题。也许是流量质量。也许是转换。也许是结构。目标不是追求更低的百分比。我们的目标是在不降低增长速度的前提下，让广告费用发挥更大作用。.

让我们来分析一下如何正确地做到这一点。.

 

在不减缓增长的情况下降低 ACoS 的实用指南

降低 ACoS 不是一项行动。它是一连串的决定。如果直接削减出价，通常会治标不治本，损害系统。.

本指南介绍了正确的操作顺序。.

 

1.优化前设定正确的基准线

在接触出价或关键词之前，请先退一步。.

没有普遍适用的 ACoS。.

如果利润率为 12%，15% 的 ACoS 可能会很糟糕。如果能促进有机排名和重复购买，45% 的 ACoS 在上市期间是完全可以接受的。.

与其追逐基准，不如计算自己的收支平衡 ACoS。.

收支平衡 ACoS 计算公式

收支平衡 ACoS = 广告前利润率

如果您的产品售价为 $40，而包括亚马逊费用在内的总落地成本为 $28，那么您的广告前利润就是 $12。利润率为 30%。也就是说，30% 是您的盈亏平衡 ACoS。.

低于 30% 的利润都是有利可图的。超过这个比例则需要战略原因。.

没有这个数字，每个优化决策都是猜测。.

 

2.诊断 ACoS 高的真正原因

当 ACoS 上升时，人们会本能地降低出价。这感觉是最快的解决办法。有时会奏效。更多的时候，它只是掩盖了真正的问题，减缓了销售速度，却没有解决任何问题。.

高 ACoS 通常有三个来源：昂贵的流量、低转化率或结构效率低下。问题不在于百分比本身。问题在于驱动它的因素。如果 CPC 保持稳定，但转化率下降，那么您的列表很可能需要关注。. 

在这种情况下降低出价只会减少已经表现不佳的页面的流量。如果转化率很高，但 CPC 突然增加，那么您可能面临竞争压力或采取了激进的竞价策略。如果某些营销活动持续盈利，而另一些营销活动却在亏损，那么问题可能出在预算分配上，而不是关键字质量上。.

关键是要结合实际情况分析 ACoS。将 CPC 趋势、转化率变化、投放表现和营销活动细分结合起来看。当您了解了哪些方面发生了变化，正确的调整就会变得显而易见。如果只对百分比做出反应，就有可能修正错误。.

 

3.重新分配开支，而不是削减一切开支

卖家犯的最大错误之一就是广泛优化。.

他们会降低所有营销活动的出价，或削减整个账户的预算。这让人感觉很果断。这通常具有破坏性。.

取而代之的是，将活动分成三类：

• 盈利和扩展
• 收支平衡但稳定
• 目标过高，效率低下

您的目标不是减少各地的 ACoS。您的目标是调整支出方向。.

如果重新分配开支而不是限制开支，ACoS 的改善速度会更快。.

 

4.消除搜索词浪费

关键词不花钱。搜索词才花钱。这一区别比大多数卖家意识到的更为重要。.

每周调出您的搜索词报告，看看购物者在点击您的广告之前究竟输入了什么。模式很快就会出现。有些查询会产生消费，但不会产生销售。还有一些虽然吸引了点击，但却无法实现转化。在某些情况下，印象堆积如山，而点击率却依然很低，这通常预示着相关性问题。.

如果一个搜索词的 CPA 支出超过目标 CPA 的 1.5 倍，但却没有产生收入，那么这个搜索词通常会被否定。当点击率很高但转化率很低时，问题可能不在于关键词本身，而在于搜索意图与您的列表不匹配。当印象分很高但点击率仍然很低时，广告显示的流量很可能与您的产品并不真正匹配。.

否定法是在不牺牲规模的前提下提高效率的最快方法之一。但要注意不要操之过急。基于有限数据做出的决策可能会在潜在赢家有足够时间证明自己之前就将其淘汰出局。.

 

5.在降低出价前提高转化率

ACoS 由两个变量驱动：每次点击成本和每次点击收入。您可以降低每次点击成本或增加每次点击收入。提高转换率通常是更简洁、更可持续的解决方案。.

上市升级，持续提升业绩

• 主图片经过优化，使手机更清晰
• 前两个要点侧重于优势，而不是特点
• 直接解决异议的 A+ 内容
• 定价与认知价值相一致
• 明显区别于竞争对手

转换率提高 15%，就能在不影响出价的情况下大幅降低 ACoS。.

广告会放大上市优势。广告也会放大列表的弱点。.

 

6.将高意图流量与发现流量分开

当营销活动混合了高意向流量和探索性流量时，预算就会被扭曲。亚马逊的算法不会自动优先考虑对您最有利的因素。如果两种类型的流量在同一营销活动中竞争，探索性流量往往会在高转化率查询获得机会之前就吸收了花费。.

解决办法是明确区分意图级别，并对其进行不同的管理。.

交通类型	实例	预算和招标方式
高意向	准确的产品名称、品牌加产品类型、竞争对手的 ASIN 定位、强烈的购买意图短语	更高的出价、持续的供资、为扩大规模而密切监测绩效
发现交通	广泛匹配词、自动营销活动、类别级短语	控制预算，谨慎招标，扩大规模前进行更长时间的数据评估

高意向营销活动通常需要更高的出价，因为转化的可能性更高。另一方面，发现式营销活动应被视为测试环境。它们需要更严格的成本控制和更多的耐心来收集数据。.

区分意图可确保您最有价值的流量不会因为低转化率的探索性点击而损失预算。随着时间的推移，这种结构既能提高效率，又有扩展空间。.

 

7.将匹配类型作为漏斗

在结构合理的账户中，每种匹配类型都有特定的作用。自动营销活动和广泛营销活动是发现引擎。短语有助于细化意图。精确匹配通常是实现可控扩展和持续盈利的关键。.

一个强大的系统应遵循这一发展规律：

• 从自动和广泛的营销活动中收获成功的搜索词
• 将这些经过验证的术语转移到精确匹配营销活动中
• 根据盈利能力和转换数据调整出价
• 在发现活动中添加否定项，防止重复和预算重叠

随着时间的推移，这个漏斗会将更多的花费转移到可控的高意图流量上。随着更多预算流向经过验证的精确词，效率自然会提高，同时不会牺牲规模。.

 

8.优化投放，而不仅仅是基本出价

搜索顶部、搜索其余部分和产品页面的性能并不相同。如果把它们当作相同的，就会影响效率。.

如果 "搜索顶部 "的转化率是其他位置的两倍，那么即使平均 CPC 略有上升，增加该位置的位置调整实际上也能提高整体绩效。重要的是每次点击的收益，而不仅仅是每次点击的成本。为转化率明显更高的流量多支付一点费用，往往会带来更高的整体效率。.

调出投放报告并仔细研究。比较各投放位置的转化率，检查绩效差异，看看收入真正集中在哪里。当您将更多支出转向买家起决定性作用的投放时，业绩就会稳定下来。.

投放优化经常被忽视，因为它感觉是竞价的次要部分。实际上，它是在不减少流量的情况下提高效果的最可控方法之一。.

 

9.有意调整竞价策略

亚马逊为您提供了三种主要竞价策略，每种策略都会改变您的广告在拍卖中的竞争激烈程度。在进行调整之前，了解它们的行为方式至关重要。.

• 固定投标. .亚马逊使用您的准确出价，不会提高或降低出价。这样您就可以完全控制并预测 CPC 行为。当您希望保持稳定或测试特定出价水平的盈利能力时，这通常非常有用。.
• 仅动态向下. .亚马逊可以在转化可能性较低的拍卖中降低您的出价，但绝不会将出价提高到基本出价以上。对于注重效率的营销活动来说，这种方法通常更安全，而且可以减少浪费的开支，同时又不会对流量造成严重限制。.
• 上下动态. .亚马逊既可以提高出价，也可以降低出价，有时甚至会降低很大比例，这取决于预期的转换潜力。这种策略有助于更积极地捕捉高意向流量，但如果不加以控制，也会使 CPC 高于预期。.

如果性能意外下降，则应重新审视所采用的策略。在竞争激烈的时期，动态加价和降价会悄无声息地抬高 CPC。改用固定或下调策略可能会迅速稳定成本。.

然而，竞价策略的改变不应是情绪化的反应。降低攻击性可以降低 CPC，但也会减缓流量和排名势头。将竞价策略视为精确的杠杆，而不是紧急按钮。.

 

10.优化预算，不抑制增长

预算对业绩的影响比大多数卖家意识到的要大。有时，ACoS 看起来膨胀并不是因为出价错误，而是因为太多的花费流向了错误的营销活动。.

如果某个营销活动严重超出目标，并消耗了大量的日常支出，减少其预算可以迅速稳定整体绩效。当您在后台修复关键字、投放或转化问题时需要喘息空间，这一点尤其有用。.

同时，避免过度纠正。仅略高于目标值的营销活动往往会通过小幅调整出价、更好的否定或列表改进而得到改善。过于激进地削减预算会降低销售速度并影响排名。.

对于数据明显不佳者，应坚决削减预算。同时，增加表现优异者的预算，以保护收入势头。预算优化应重新引导增长，而不是限制增长。.

 

11.只有在数据支持的情况下才使用日间工作制

日间分工可以奏效，但并不普遍。.

一些利基市场在每小时或工作日表现出明显的差异。另一些则在一周内保持一致。.

如果您的数据显示周末表现不佳或深夜流量转化率低，那么在这些时间段调整出价可以提高效率。.

只是不要盲目实施日分制。在做出改变之前，至少要审查 30 天的每小时绩效。.

 

12.裁员前要考虑到 ACoS 以外的因素

在短期内，降低 ACoS 并不总是正确的目标。如果只关注百分比，就有可能做出看似高效却损害长期增长的决策。.

这就是语境的重要性。.

监控 TACoS 以了解全面影响

ACoS 衡量广告效率。TACoS 衡量整体业务影响。.

TACoS 公式：TACoS = 广告支出/销售总额

ACoS 显示广告转化为归属销售额的效率。TACoS 显示广告对总收入（包括有机销售）的影响。.

这两者的区别非常重要。.

如果 ACoS 很高，但 TACoS 却在下降，那么您的广告可能会提高有机排名并增加整体收入。这通常是一种健康的模式。这意味着付费流量正在加强您的地位，而不仅仅是购买孤立的销售。.

如果 ACoS 和 TACoS 都很高，说明广告不能有效支持长期增长。在这种情况下，需要解决更深层次的问题。.

健康账户通常显示

• 随着时间的推移，TACoS 保持稳定或逐渐下降
• 提高有机产品在销售总额中的份额
• 可盈利的精确营销活动带来持续收入

通过观察 TACoS，你就不会做出短视的削减，从而影响发展势头。.

了解更高的 ACoS 何时具有战略意义

这就是许多卖家过于激进的地方。.

在某些情况下，接受较高的 ACoS 是合理的：

• 推出新产品
• 推动竞争激烈的关键词排名
• 竞争品牌防御
• 季节性需求高峰

如果 ACoS 的暂时增加能提高有机排名、评论速度或品牌知名度，那么日后就会得到回报。.

错误不在于开展高 ACoS 活动。错误在于没有明确的目标。.

临时投资是战略性的。长期低效则不是。.

当你明白其中的区别时，你就不会再对 ACoS 做出情绪化的反应，而是开始将其作为一种可控的增长杠杆。.

 

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扩大规模并不意味着降低效率。有了清晰的数据和可操作的洞察力，增长就变得有意而非被动。.

 

建立每月优化节奏

每天的情绪调整会破坏工作表现。小幅波动是正常的。对每次波动都做出反应则不正常。.

与其不断调整，不如建立一种结构化的节奏。这样既能保持决策以数据为导向，又能防止过度纠正。.

时间框架	重点领域	关键行动
每周	搜索词效率	审核搜索词报告，添加否定关键词，调整明显超出目标的出价异常值
双周	预算和位置控制	在盈利和表现不佳的营销活动之间重新平衡预算，审查投放数据，将支出转向转化率更高的位置
每月	战略绩效审查	评估 TACoS 趋势，评估列表转换改进情况，在成本或定价发生变化时重新计算盈亏平衡利润率

这种有条不紊的节奏可以稳定成绩。.

你不再对噪音做出反应，而是对模式做出反应。随着时间的推移，这种一致性会不断加强。.

 

结论

降低 ACoS 很少需要一次调整或单一的技巧。大多数情况下，关键在于了解数字的实际含义，并克制过快反应的冲动。如果卖家不顾实际情况一味追求较低的百分比，最终往往会降低知名度，减缓销售速度，并产生新的问题，而这些问题的解决所需的时间要比原来的问题更长。.

持续改进的账户往往遵循不同的模式。他们首先关注结构，其次关注转化，最后关注竞价。花费转向已经有效的方面，逐渐消除浪费，在有足够数据支持的情况下做出决策。随着时间的推移，ACoS 的提高不是因为流量的削减，而是因为效率的自然提高。.

归根结底，ACoS 最适合作为指导而非目标。当营销活动围绕明确的意图、强大的列表和可控的测试展开时，绩效就变得更可预测。增长和效率不再相互竞争，优化变成了一个稳定的过程，而不是不断重置。.

 

常见问题