品牌定制促销：在亚马逊上打折的更聪明方法

过去，在亚马逊上打折的感觉就像打开一个开关，然后寄希望于最好的结果。你会推出优惠券，看着你的利润缩水，祈祷销售额的提升让你觉得值得。有时是值得的。通常情况下，并不值得。.

品牌定制促销改变了这一动态。您可以只向最有可能实现转化的人提供折扣，而不是向所有人提供折扣。购物车放弃者。重复购买者。高消费客户。甚至是关注您品牌的购物者。.

它不仅仅是埋藏在 "卖家中心 "的另一个促销功能。使用得当，它可以将折扣转化为战略，而不是损害控制。.

 

什么是品牌定制促销

品牌定制促销允许加入亚马逊品牌注册处的卖家向特定客户群提供独家折扣。您可以针对以下群体进行促销，而不是向整个市场促销：

• 购物车放弃者
• 回头客
• 高消费客户
• 品牌追随者
• 高风险客户
• 潜在新客户
• 补充产品买家

这种定位基于客户行为。亚马逊使用购买历史记录、浏览活动和参与信号将客户归入受众群体。当您创建量身定制的促销时，只有选定的受众才能看到并兑换优惠。.

从战略角度看，这是一件大事。你不再是盲目地打折。而是有意识地打折。.

 

谁可以使用品牌定制促销活动

并非每个卖家都能使用该功能。.

要创建 "品牌定制促销"，您必须

• 加入亚马逊品牌注册中心
• 指定品牌代表角色
• 销售全新的产品
• 如果产品有评论，则达到最低评级阈值
• 避免成人、狩猎、枪支和某些敏感产品类别等限制类别

对受众人数也有要求。在大多数情况下，受众必须至少包含 1,000 名客户才能激活促销活动。如果受众人数太少，亚马逊将不允许开展促销活动。.

这一最低阈值防止了微目标定位，但仍为战略细分留出了足够的空间。.

 

利用 WisePPC 开展更智能的品牌定制促销活动

在 WisePPC, 我们认为，折扣应以数据为依据，而不是假设。为品牌量身定制的促销活动可以推动真正的增长，但如果没有适当的可见性，就很容易超支或误读业绩。.

作为亚马逊广告的认证合作伙伴，WisePPC通过官方集成进行连接，为卖家提供比卖家中心更深入的洞察力。该平台可跟踪 30 多个关键绩效指标，存储的长期历史数据远远超过亚马逊标准的 60 至 90 天窗口期，并可在营销活动、投放、竞价策略和匹配类型之间进行高级过滤。.

在开展 "品牌定制促销 "时，这种可视化程度会带来真正的不同。销售商可以清楚地看到折扣如何实时影响 TACOS、ACOS、利润率和有机销售额。批量编辑工具可在数秒内完成数千次更新，而绩效洞察则可在浪费的支出和表现不佳的细分市场转化为利润问题之前将其显现出来。.

WisePPC 不将促销活动视为孤立的策略，而是将其置于一个结构化的增长系统中。该平台可帮助品牌分析、优化和扩展其广告和促销战略，使其更具控制力和信心。.

 

为什么传统的亚马逊折扣经常失败？

在深入探讨之前，首先要了解为什么品牌定制促销活动很重要。.

亚马逊上的传统促销活动有一些限制：

1. 每个人都能看到折扣。.
2. 老顾客可享受与新顾客相同的优惠。.
3. 不必要的折扣导致利润受损。.
4. 一不小心，促销活动就会与其他优惠叠加。.
5. 报价背后几乎没有生命周期战略。.

试想一下，给那些无论如何都会购买的顾客 20% 的优惠券。这不是营销。这是对利润的侵蚀。.

品牌定制促销通过细分市场来解决这一问题。不是对每个人一视同仁，而是对行为进行奖励。这是一种截然不同的心态。.

 

了解受众群体

这就是有趣的地方。每种受众类型都有不同的业务目标。如果使用得当，您就可以在亚马逊内部构建一个完整的客户生命周期战略。.

 

放弃购物车者

这些客户将您的产品放入购物车，但没有完成购买。他们表现出强烈的购买意向，但却止步不前。.

一个小小的奖励--通常是 10%到 20%--就足以让他们转化。这通常是业绩最高的细分市场之一。.

 

潜在新客户

这些购物者在过去 90 天内与您的产品有过互动，但在过去一年内没有在您的品牌上购买过产品。.

他们好奇，但并不信服。这类受众非常适合开展收购活动，尤其是在搭配入门级产品时。.

 

回头客

在过去 12 个月中向您的品牌购买过一次以上产品的客户。.

这些买家已经信任你。这里的目标是留住买家，而不是积极打折。通常，10% 到 15% 的折扣就足够了。.

 

高消费客户

根据购买量排在前 5% 的客户。.

这些买家带来了过高的收入份额。适时推出独家优惠，无需极度折扣就能增强忠诚度。.

 

高风险客户

最近没有购买过商品，可能会逐渐流失的购物者。.

针对这一群体的重新参与活动可以挽回损失的收入。这里的折扣往往略高，通常为 15% 至 25%。.

 

补充产品买家

这种较新的受众类别允许您锁定购买了相关产品的客户。例如，如果有人购买了跑步鞋，您就可以推广运动袜。.

这种交叉销售能力将您的销售范围扩大到现有买家之外。.

 

如何为品牌量身定制促销活动

卖家中心的设置非常简单。真正的工作在于选择合适的受众和折扣。以下是简化流程：

1. 转到 "广告 "选项卡，选择 "品牌定制促销"。确保您拥有品牌注册表访问权限和正确的权限。.
2. 单击 "创建促销"，然后选择您的品牌。如果您管理多个品牌，请仔细检查您是否在正确的品牌下工作。.
3. 选择目标受众。这是最重要的一步。选择与您的目标相匹配的细分市场--获取、保留、再参与或交叉销售。.
4. 选择产品。您可以将促销应用于整个目录，也可以将其限制在特定的 ASIN 上，以便进行更严格的控制。.
5. 设置折扣、预算和持续时间。请记住，预算反映的是折扣总支出。根据现实的兑换预期进行规划。.
6. 检查是否存在叠加冲突，然后提交。激活前检查是否有可能重叠的有效优惠券或优惠。.

从技术上讲，这只需要几分钟。从战略上讲，这需要花费更多的心思。.

 

预算规划--大多数卖家搞错的部分

亚马逊允许您为每次促销设置最高预算。预算代表折扣支出总额，而不是总收入。.

这就是事情变得实际的地方。亚马逊建议使用以下方法估算预算：

平均订单价值 x 折扣百分比 x 受众规模 x 预期兑换率

 

示例

• 平均订单价值： $30
• 折扣：10
• 观众人数：100,000
• 预计赎回：5

 

计算

30 x 0.10 x 100,000 x 0.05 = $15,000 预算

许多卖家都跳过了这道数学题。他们把预算定得很低，却不知道为什么促销活动几个小时后就结束了。还有一些卖家在大流量活动期间超额完成，消耗的资金超过了预期。.

花时间计算切合实际的预算预测。这可以避免令人不快的意外。.

 

晋升上限和业务限额

亚马逊限制卖家在同一时间只能进行 20 次活动或计划中的品牌定制促销。起初，这听起来很多。实际上，一旦您开始根据受众和产品线进行细分，这些名额很快就会消失。.

这种限制迫使我们遵守纪律。你不能无休止地进行小型试验。每次促销都应有明确的目标--获取、保留、再参与或交叉销售--而不是因为有空间才存在。.

如果您的目标受众是多个 ASIN 中的相同受众，请考虑将它们组合成一个促销活动，而不是将它们分割开来。这样既能简化管理，又能保护您有限的时段。.

同时请记住，计划中的活动会计入上限。跟踪计划中的活动，这样当您需要灵活性时就不会被锁定。.

 

堆叠风险 - 保护利润率

这是大多数卖家都会忽视的隐患，直到在数据中显现出来。.

品牌定制促销可与某些类型的折扣叠加，包括闪电特惠、标准优惠券和 "订阅并节省 "折扣。它们不能与其他优惠索取码促销活动叠加。不过，与可见优惠和优惠券叠加仍会使利润率下降超过预期。.

 

堆叠实际上是如何造成伤害的

试想一下，在闪电特惠期间已经打折 15% 的产品，现在还要进行 20% 的量身定制促销。从纸面上看，每种促销都很合理。但两者相加，每售出一件产品，利润就会被抹去。.

在客流量大的时期，这种效果会迅速倍增。更高的知名度会带来更多的兑换，而更多的兑换意味着比原计划更多的折扣收入。.

 

卖家的陷阱

当多个团队分别管理定价和促销活动时，当优惠券在后台运行时，或者当节假日优惠与促销活动重叠时，通常会出现堆叠问题。有时在制定预算时没有考虑到合并折扣。.

这很少是故意的。往往只是协调不佳或遗漏了某个细节。.

 

如何降低风险

在推出量身定制的促销活动之前：

• 审核正在进行的促销活动
• 暂停冲突优惠券
• 避免交易窗口重叠
• 每日监测性能

不要因为上周的设置就认为一切都很干净。卖方中心内的情况瞬息万变。.

折扣叠加不是理论上的。它时有发生。当这种情况发生时，虽然销售数字表面上看起来很好，但它会悄无声息地吞噬利润。.

 

选择合适的折扣级别

不是每个受众都需要大幅折扣。.

根据观察到的性能趋势：

• 购物车放弃率通常为 10%至 20%。.
• 回头客的转化率可达 10%至 15%。.
• 高风险客户可能需要 15%至 25%。.
• 高消费客户很少需要激进的定价。.

更高的折扣并不一定意味着更高的利润。我们的目标是高效转化，而不是不惜一切代价获得最大销量。.

 

战略生命周期规划

不要将 "品牌定制促销 "视为孤立的活动，而是从客户生命周期的角度来思考问题。不同的受众需要不同的目标、折扣水平和时机。如果规划得当，这些促销活动就会成为结构化增长系统的一部分，而不是随意的折扣爆发。.

下面是一个简单的方法：

生命周期阶段	目标受众	战略重点
收购	潜在新客户、市场内购物者	适度的入门级折扣推动首次购买
改装	购物车放弃者、产品浏览者	及时采取激励措施，促成高意向买家成交
保留	回头客、高消费客户	以忠诚度为重点的优惠活动，提高频率和 LTV
重新参与	风险客户、失效买家	更有力的激励措施让客户回头
交叉销售	补充产品购买者、品牌追随者	推广相关产品以扩大购物篮

通过这种方式，"品牌定制促销 "不再是被动反应。它们将成为您收入引擎的一个深思熟虑的组成部分，在客户与您品牌合作的每一个阶段为他们提供支持。.

 

当品牌定制促销活动最有意义时

它们在以下情况下效果最佳

• 您拥有足够的品牌数据和流量
• 您希望提高重复购买率
• 您正在努力减少浪费的折扣支出
• 您希望获得比传统优惠券更强的针对性

如果您注册了品牌，并认真对待留存率和盈利能力，那么这一功能值得关注。.

 

最终想法

品牌定制促销代表着亚马逊卖家打折方式的转变。它不再仅仅是提供更低的价格。而是在正确的时间向正确的客户提供正确的价格。.

这一区别改变了一切。.

如果粗心大意，它就会成为另一种蚕食利润的促销工具。有策略地使用，它就会成为促进增长的精确工具。.

从小处着手。单独测试各个部分。仔细计算预算。监控堆叠。根据绩效进行改进。.

打折并不意味着牺牲利润。通过 "品牌定制促销"，它实际上意味着保护利润。.

 

常见问题