Promotions adaptées à la marque : Une manière plus intelligente de faire des remises sur Amazon

Lancer des réductions sur Amazon revenait autrefois à appuyer sur un interrupteur et à espérer que tout se passe bien. Vous lanciez un coupon, regardiez vos marges se réduire et priiez pour que l'augmentation des ventes en vaille la peine. Parfois, c'était le cas. Souvent, ce n'était pas le cas.

Les promotions adaptées à la marque changent cette dynamique. Au lieu de diffuser une réduction à tout le monde, vous pouvez l'offrir uniquement aux personnes les plus susceptibles de se convertir. Abandons de panier. Acheteurs réguliers. Les clients qui dépensent beaucoup. Même les acheteurs qui suivent votre marque.

Il ne s'agit pas simplement d'une autre fonction de promotion enfouie dans Seller Central. Bien utilisée, elle permet de faire des remises une stratégie plutôt qu'un moyen de limiter les dégâts.

Qu'est-ce qu'une promotion adaptée à une marque ?

Les promotions adaptées à la marque permettent aux vendeurs inscrits au Registre des marques d'Amazon de proposer des réductions exclusives à des segments de clientèle spécifiques. Au lieu de promouvoir une offre auprès de l'ensemble du marché, vous pouvez cibler des groupes tels que :

• Abandons de panier
• Clients réguliers
• Clients très dépensiers
• Suiveurs de marque
• Clients à risque
• Nouveaux clients potentiels
• Acheteurs de produits complémentaires

Ce ciblage est basé sur le comportement du client. Amazon utilise l'historique des achats, l'activité de navigation et les signaux d'engagement pour classer les clients dans des groupes d'audience. Lorsque vous créez une promotion personnalisée, seule l'audience sélectionnée peut voir et utiliser l'offre.

D'un point de vue stratégique, l'enjeu est de taille. Vous ne procédez plus à des remises à l'aveuglette. Vous le faites avec l'intention de le faire.

Qui peut utiliser des promotions adaptées à la marque ?

Tous les vendeurs n'ont pas accès à cette fonctionnalité.

Pour créer des promotions adaptées à la marque, vous devez :

• Être inscrit au Registre des marques d'Amazon
• Se voir attribuer le rôle de représentant de la marque
• Vendre des produits à l'état neuf
• Atteindre les seuils d'évaluation minimaux si les produits font l'objet d'évaluations
• Éviter les catégories à accès restreint telles que les catégories adultes, chasse, armes à feu et certains types de produits sensibles.

Il existe également un critère de taille de l'audience. Dans la plupart des cas, l'audience doit contenir au moins 1 000 clients avant que vous puissiez activer une promotion. Si votre segment est trop petit, Amazon n'autorisera pas l'exécution de la campagne.

Ce seuil minimum permet d'éviter le micro-ciblage mais laisse une grande marge de manœuvre pour une segmentation stratégique.

Des promotions plus intelligentes et adaptées à la marque avec WisePPC

Au WisePPC, Nous pensons que les remises doivent être étayées par des données, et non par des hypothèses. Les promotions adaptées à la marque peuvent générer une réelle croissance, mais sans une bonne visibilité, il est facile de dépenser trop ou de mal interpréter les performances.

En tant que partenaire vérifié d'Amazon Ads, WisePPC se connecte par le biais d'intégrations officielles et fournit aux vendeurs des informations plus approfondies que celles de Seller Central. La plateforme suit plus de 30 indicateurs de performance clés, stocke des données historiques à long terme bien au-delà de la fenêtre standard de 60 à 90 jours d'Amazon, et permet un filtrage avancé des campagnes, des placements, des stratégies d'enchères et des types de correspondance.

Lors de l'exécution de promotions adaptées à la marque, ce niveau de visibilité fait une réelle différence. Les vendeurs peuvent clairement voir comment les remises affectent les TACOS, les ACOS, les marges bénéficiaires et les ventes organiques en temps réel. Les outils d'édition en masse permettent des milliers de mises à jour en quelques secondes, tandis que les informations sur les performances mettent en évidence les dépenses inutiles et les segments peu performants avant qu'ils ne se transforment en problèmes de marge.

Au lieu de traiter les promotions comme des tactiques isolées, WisePPC les positionne dans un système de croissance structuré. La plateforme permet aux marques d'analyser, d'optimiser et d'adapter leur stratégie publicitaire et promotionnelle avec plus de contrôle et de confiance.

Pourquoi les remises traditionnelles sur Amazon échouent-elles souvent ?

Avant d'aller plus loin, il est important de comprendre pourquoi les promotions adaptées à la marque sont importantes.

Les promotions traditionnelles sur Amazon comportent plusieurs limites :

1. Tout le monde voit la réduction.
2. Les acheteurs fidèles bénéficient de la même offre que les nouveaux acheteurs.
3. Les marges sont réduites en raison de remises inutiles.
4. Les promotions se cumulent avec d'autres offres si vous n'y prenez pas garde.
5. L'offre ne s'appuie guère sur une stratégie de cycle de vie.

Imaginez que vous donniez un bon de réduction de 20 % à des clients qui auraient acheté de toute façon. Ce n'est pas du marketing. C'est de l'érosion de marge.

Les promotions adaptées à la marque résolvent ce problème en permettant une segmentation. Au lieu de récompenser tout le monde de la même manière, vous récompensez le comportement. Il s'agit là d'un état d'esprit très différent.

Comprendre les segments du public

C'est là que les choses deviennent intéressantes. Chaque type d'audience répond à un objectif commercial différent. Si vous les utilisez correctement, vous pouvez mettre en place une stratégie complète de cycle de vie du client au sein d'Amazon.

Abandons de chariots

Ces clients ont ajouté votre produit à leur panier mais n'ont pas finalisé leur achat. Ils ont manifesté une forte intention d'achat mais se sont arrêtés là.

Une petite incitation - souvent de 10 à 20 % - peut suffire à les convertir. Il s'agit généralement de l'un des segments les plus performants.

Nouveaux clients potentiels

Ces acheteurs ont interagi avec votre produit au cours des 90 derniers jours, mais n'ont pas acheté auprès de votre marque au cours de l'année écoulée.

Ils sont curieux mais pas convaincus. Ce public fonctionne bien pour les campagnes d'acquisition, en particulier lorsqu'il est associé à des produits d'entrée de gamme.

Clients réguliers

Clients qui ont acheté auprès de votre marque plus d'une fois au cours des 12 derniers mois.

Ces acheteurs vous font déjà confiance. L'objectif est de les fidéliser et non de leur proposer des remises agressives. Souvent, 10 à 15 % suffisent.

Clients à forte consommation

Les 5 premiers pourcents de vos clients en fonction du volume d'achat.

Ces acheteurs représentent une part disproportionnée du chiffre d'affaires. Une offre exclusive au bon moment renforce la fidélité sans nécessiter de remises extrêmes.

Clients à risque

Les acheteurs qui n'ont pas acheté récemment et qui pourraient s'éloigner.

Les campagnes de réengagement ciblant ce groupe peuvent permettre de récupérer les revenus perdus. Les remises ont tendance à être un peu plus importantes, souvent de 15 à 25 %.

Acheteurs de produits complémentaires

Cette nouvelle catégorie d'audience vous permet de cibler les clients qui ont acheté des produits connexes. Par exemple, si quelqu'un a acheté des chaussures de course, vous pouvez promouvoir des chaussettes de sport.

Cette capacité de vente croisée vous permet d'élargir votre champ d'action au-delà de vos acheteurs existants.

Comment créer une promotion adaptée à la marque

La configuration de Seller Central est simple. Le véritable travail consiste à choisir le bon public et la bonne remise. Voici la procédure simplifiée :

1. Allez dans l'onglet Publicité et sélectionnez Promotions adaptées à la marque. Assurez-vous d'avoir accès au Registre de la marque et de disposer des autorisations nécessaires.
2. Cliquez sur Créer une promotion et sélectionnez votre marque. Si vous gérez plusieurs marques, vérifiez que vous travaillez sous la bonne marque.
3. Choisissez votre public cible. C'est l'étape la plus importante. Choisissez le segment qui correspond à votre objectif - acquisition, fidélisation, réengagement ou vente croisée.
4. Sélectionner des produits. Vous pouvez appliquer la promotion à l'ensemble de votre catalogue ou la limiter à des ASIN spécifiques pour un contrôle plus strict.
5. Définissez la remise, le budget et la durée. N'oubliez pas que le budget reflète le total des dépenses liées à la remise. Planifiez-le en fonction d'attentes réalistes en matière de remboursement.
6. Vérifiez qu'il n'y a pas de conflits de cumul, puis soumettez. Vérifiez les coupons actifs ou les offres qui pourraient se chevaucher avant de les activer.

Techniquement, cela ne prend que quelques minutes. D'un point de vue stratégique, elle mérite beaucoup plus de réflexion.

Planification du budget - La partie que la plupart des vendeurs négligent

Amazon vous permet de définir un budget maximum pour chaque promotion. Le budget représente le total des dépenses liées aux remises, et non le total des recettes.

C'est ici que les choses deviennent pratiques. Amazon suggère d'estimer le budget en utilisant :

Valeur moyenne des commandes x Pourcentage de remise x Taille de l'audience x Taux de remboursement attendu

Exemple

• Valeur moyenne de la commande : $30
• Remise : 10 pour cent
• Taille de l'audience : 100 000
• Remboursement estimé : 5 pour cent

Calcul

30 x 0,10 x 100 000 x 0,05 = $15 000 budget

De nombreux vendeurs ne font pas ce calcul. Ils fixent des budgets peu élevés et se demandent pourquoi les promotions s'arrêtent au bout de quelques heures. D'autres dépassent leur budget et dépensent plus que prévu lors d'événements à forte affluence.

Prenez le temps de calculer des projections budgétaires réalistes. Cela permet d'éviter les mauvaises surprises.

Plafonds de promotion et limites opérationnelles

Amazon limite les vendeurs à 20 promotions personnalisées actives ou programmées à la fois. À première vue, cela semble beaucoup. En réalité, dès que vous commencez à segmenter par public et par gamme de produits, ces créneaux peuvent disparaître rapidement.

Cette limite oblige à la discipline. Vous ne pouvez pas mener une infinité de petites expériences. Chaque promotion doit avoir un objectif clair - acquisition, fidélisation, réengagement ou vente croisée - plutôt que d'exister simplement parce qu'il y a de la place pour elle.

Si vous ciblez le même public sur plusieurs ASIN, envisagez de les regrouper en une seule promotion au lieu de les diviser. Cela simplifie la gestion et protège vos créneaux limités.

N'oubliez pas non plus que les campagnes programmées sont prises en compte dans le calcul du plafond. Gardez une trace de ce qui est planifié afin de ne pas être bloqué lorsque vous avez besoin de flexibilité.

Le risque d'empilement - Protéger vos marges

C'est le danger caché que la plupart des vendeurs négligent jusqu'à ce qu'il apparaisse dans leurs chiffres.

Les promotions adaptées à la marque peuvent être cumulées avec certains types de remises, y compris les promotions éclair, les coupons standard et les remises "S'abonner et économiser". Elles ne sont pas cumulables avec d'autres promotions préférentielles par code de réclamation. Toutefois, le cumul avec des offres et des coupons visibles peut encore réduire les marges plus que prévu.

Les effets néfastes de l'empilage

Imaginez une promotion personnalisée de 20 % sur un produit qui bénéficie déjà d'une réduction de 15 % lors d'un Lightning Deal. Sur le papier, chaque promotion semble raisonnable. Combinées, elles peuvent réduire à néant les bénéfices sur chaque unité vendue.

Pendant les périodes de forte affluence, cet effet se multiplie rapidement. Plus de visibilité entraîne plus de remboursements, et plus de remboursements signifie plus de recettes escomptées que ce que vous aviez prévu à l'origine.

Quand les vendeurs se font piéger

Les problèmes de cumul surviennent généralement lorsque plusieurs équipes gèrent séparément les prix et les promotions, lorsque des coupons sont laissés en cours d'exécution en arrière-plan ou lorsque des offres de vacances se chevauchent avec des campagnes de fidélisation. Parfois, les budgets sont établis sans tenir compte des remises combinées.

C'est rarement intentionnel. Il s'agit souvent d'une mauvaise coordination ou d'un détail oublié.

Comment réduire les risques

Avant de lancer une promotion sur mesure :

• Audit des promotions actives
• Mettre en pause les coupons conflictuels
• Éviter le chevauchement des fenêtres de transaction
• Contrôler quotidiennement les performances

Ne pensez pas que tout est propre simplement parce que vous l'avez réglé ainsi la semaine dernière. Les choses changent rapidement au sein du Seller Central.

Le cumul des remises n'est pas théorique. Elle se produit. Et lorsque c'est le cas, il grignote discrètement les bénéfices alors que les chiffres de vente paraissent excellents en apparence.

Choisir le bon niveau de remise

Tous les publics n'ont pas besoin d'une remise importante.

Sur la base des tendances observées en matière de performance :

• Les abandons de panier répondent souvent à un taux de 10 à 20 %.
• Les clients fidèles peuvent se convertir dans une proportion de 10 à 15 %.
• Les clients à risque peuvent avoir besoin de 15 à 25 %.
• Les clients qui dépensent beaucoup ont rarement besoin d'une tarification agressive.

Des remises plus importantes ne sont pas toujours synonymes de bénéfices plus élevés. L'objectif est une conversion efficace, et non un volume maximal à tout prix.

Planification stratégique du cycle de vie

Au lieu de considérer les promotions adaptées à la marque comme des campagnes isolées, il est utile de penser en termes de cycle de vie du client. Des publics différents requièrent des objectifs, des niveaux de remise et des calendriers différents. Lorsqu'elles sont correctement planifiées, ces promotions s'intègrent dans un système de croissance structuré plutôt que dans des vagues de remises aléatoires.

Voici une façon simple de l'encadrer :

Lorsqu'elles sont structurées de cette manière, les promotions adaptées à la marque cessent d'être réactives. Elles deviennent un élément délibéré de votre moteur de revenus, soutenant les clients à chaque étape de leur parcours avec votre marque.

Quand les promotions adaptées à la marque ont le plus de sens

Ils sont plus efficaces lorsque

• Vous disposez de suffisamment de données sur la marque et de trafic
• Vous souhaitez améliorer le taux de renouvellement des achats
• Vous essayez de réduire les dépenses d'escompte gaspillées
• Vous souhaitez un meilleur ciblage que celui offert par les coupons traditionnels

Si vous êtes une marque enregistrée et que vous êtes sérieux en matière de rétention et de rentabilité, cette fonctionnalité mérite d'être prise en compte.

Réflexions finales

Les promotions adaptées à la marque représentent un changement dans la manière dont les vendeurs Amazon peuvent aborder les remises. Il ne s'agit plus seulement de proposer des prix plus bas. Il s'agit de proposer le bon prix au bon client et au bon moment.

Cette distinction change tout.

Utilisé sans précaution, il devient un outil de promotion supplémentaire qui grignote vos marges. Utilisé stratégiquement, il devient un instrument de précision pour la croissance.

Commencez petit. Testez les segments individuellement. Calculez soigneusement vos budgets. Surveillez l'empilement. Affinez en fonction des performances.

Faire des remises ne doit pas signifier sacrifier les bénéfices. Avec des promotions adaptées à la marque, cela peut même signifier les protéger.

Questions fréquemment posées