عروض ترويجية مصممة خصيصًا للعلامة التجارية: طريقة أكثر ذكاءً للخصم على أمازون

لقد كان إجراء الخصومات على أمازون يبدو وكأنك تضغط على مفتاح وتأمل في الأفضل. كنت تطلق قسيمة، وتشاهد هوامش أرباحك تتقلص، وتدعو الله أن يكون ارتفاع المبيعات يستحق العناء. في بعض الأحيان كان الأمر يستحق. في كثير من الأحيان، لم يحدث ذلك.

تغير العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية هذه الديناميكية. فبدلاً من بث خصم للجميع، يمكنك تقديمه فقط للأشخاص الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل. المتخلون عن سلة التسوق. المشترون المتكررون. العملاء الأكثر إنفاقاً. حتى المتسوقين الذين يتابعون علامتك التجارية.

إنها ليست مجرد ميزة ترويجية أخرى مدفونة في موقع البائع المركزي. عند استخدامها بشكل جيد، فهي طريقة لتحويل الخصومات إلى استراتيجية بدلاً من السيطرة على الأضرار.

 

ما هي العروض الترويجية المصممة خصيصاً للعلامة التجارية

تسمح العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية للبائعين المسجلين في سجل العلامات التجارية في أمازون بتقديم خصومات حصرية لشرائح محددة من العملاء. بدلاً من الترويج لصفقة ما للسوق بأكمله، يمكنك استهداف مجموعات مثل:

• تاركو العربة
• العملاء المتكررين
• العملاء ذوو الإنفاق العالي
• المتابعون للعلامة التجارية
• العملاء المعرضون للخطر
• العملاء الجدد المحتملين
• مشترو المنتجات التكميلية

يعتمد هذا الاستهداف على سلوك العملاء. تستخدم أمازون سجل الشراء ونشاط التصفح وإشارات المشاركة لوضع العملاء في مجموعات الجمهور. عندما تنشئ عرضًا ترويجيًا مخصصًا، يمكن للجمهور المحدد فقط رؤية العرض واسترداده.

من وجهة نظر استراتيجية، هذه صفقة كبيرة. فأنت لم تعد تقوم بالخصم بشكل أعمى. أنت تقوم بالخصم بقصد.

 

من يمكنه استخدام العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية

لا يستطيع كل بائع الوصول إلى هذه الميزة.

لإنشاء عروض ترويجية مصممة خصيصاً للعلامة التجارية، يجب عليك:

• أن تكون مسجلاً في سجل علامة أمازون التجارية
• تعيين دور ممثل العلامة التجارية
• بيع المنتجات في حالة جديدة
• استيفاء الحد الأدنى لعتبات التقييم إذا كانت المنتجات لها مراجعات
• تجنب الفئات المحظورة مثل البالغين، والصيد، والأسلحة النارية، وبعض أنواع المنتجات الحساسة

هناك أيضاً شرط حجم الجمهور. في معظم الحالات، يجب أن يحتوي الجمهور على 1,000 عميل على الأقل قبل أن تتمكن من تفعيل العرض الترويجي. إذا كانت شريحتك صغيرة جدًا، فلن تسمح أمازون بتشغيل الحملة.

هذا الحد الأدنى يمنع الاستهداف الجزئي ولكنه يترك مجالاً واسعاً للتجزئة الاستراتيجية.

 

عروض ترويجية مصممة خصيصًا لعلامتك التجارية بشكل أكثر ذكاءً مع WisePPC

في WisePPC, ، نعتقد أن الخصومات يجب أن تكون مدعومة بالبيانات وليس بالافتراضات. يمكن أن تؤدي العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية إلى تحقيق نمو حقيقي، ولكن بدون رؤية مناسبة، من السهل الإفراط في الإنفاق أو إساءة قراءة الأداء.

بصفتها شريك معتمد لإعلانات أمازون المعتمدة، تتصل WisePPC من خلال عمليات تكامل رسمية وتوفر للبائعين رؤية أعمق من البائع المركزي وحده. تتعقب المنصة أكثر من 30 مقياسًا رئيسيًا للأداء، وتخزّن بيانات تاريخية طويلة الأجل تتجاوز فترة 60 إلى 90 يومًا القياسية في أمازون، وتتيح التصفية المتقدمة عبر الحملات والمواضع واستراتيجيات عروض الأسعار وأنواع المطابقة.

عند تشغيل عروض ترويجية مصممة خصيصًا للعلامة التجارية، يُحدث هذا المستوى من الرؤية فرقًا حقيقيًا. يمكن للبائعين أن يروا بوضوح كيف تؤثر الخصومات على TACOS وACOS وهوامش الربح والمبيعات العضوية في الوقت الفعلي. تسمح أدوات التحرير المجمعة بإجراء آلاف التحديثات في ثوانٍ، بينما تُظهر رؤى الأداء الإنفاق المهدر والشرائح ذات الأداء الضعيف قبل أن تتحول إلى مشكلات في الهامش.

بدلاً من التعامل مع العروض الترويجية كتكتيكات منفصلة، يضعها WisePPC ضمن نظام نمو منظم. وتساعد المنصة العلامات التجارية على تحليل استراتيجيتها الإعلانية والترويجية وتحسينها وتوسيع نطاقها بمزيد من التحكم والثقة.

 

لماذا تفشل خصومات أمازون التقليدية في كثير من الأحيان

قبل التعمق أكثر، من المهم فهم سبب أهمية العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية في المقام الأول.

تنطوي العروض الترويجية التقليدية على أمازون على العديد من القيود:

1. الجميع يرى الخصم.
2. يحصل المشترون الأوفياء على نفس العرض الذي يحصل عليه المتسوقون الجدد.
3. تعاني الهوامش بسبب الخصومات غير الضرورية.
4. تتراكم العروض الترويجية مع العروض الأخرى إذا لم تكن حذراً.
5. هناك القليل من استراتيجية دورة الحياة وراء العرض.

تخيل إعطاء قسيمة بقيمة 20 بالمائة للعملاء الذين كانوا سيشترون على أي حال. هذا ليس تسويقاً. هذا تآكل في الهامش.

تعمل العروض الترويجية المخصصة للعلامة التجارية على إصلاح ذلك من خلال السماح بالتجزئة. فبدلاً من مكافأة الجميع على قدم المساواة، فإنك تكافئ السلوك. هذه عقلية مختلفة تمامًا.

 

فهم شرائح الجمهور

هنا تصبح الأمور مثيرة للاهتمام. يخدم كل نوع من أنواع الجمهور هدفاً تجارياً مختلفاً. إذا استخدمتها بشكل صحيح، يمكنك بناء استراتيجية كاملة لدورة حياة العميل داخل أمازون.

 

المتخلون عن العربة

أضاف هؤلاء العملاء منتجك إلى سلة التسوق الخاصة بهم ولكنهم لم يكملوا عملية الشراء. لقد أظهروا نية شراء قوية ولكنهم توقفوا عن الشراء.

يمكن أن تكون الحوافز الصغيرة - غالبًا ما تكون من 10 إلى 20 بالمائة - كافية لتحويلهم. وعادة ما تكون هذه الشريحة من أعلى الشرائح أداءً.

 

العملاء الجدد المحتملين

لقد تفاعل هؤلاء المتسوقون مع منتجك في آخر 90 يومًا ولكنهم لم يشتروا من علامتك التجارية في العام الماضي.

إنهم فضوليون ولكنهم غير مقتنعين. يعمل هذا الجمهور بشكل جيد لحملات الاستحواذ، خاصةً عندما يقترن بمنتجات مبتدئة.

 

العملاء المتكررون

العملاء الذين اشتروا من علامتك التجارية أكثر من مرة في آخر 12 شهراً.

هؤلاء المشترون يثقون بك بالفعل. والهدف هنا هو الاحتفاظ بالمشترين وليس الخصم القوي. وغالباً ما تكون نسبة 10 إلى 15% كافية.

 

العملاء ذوو الإنفاق العالي

أفضل 5 بالمائة من عملائك بناءً على حجم الشراء.

يحقق هؤلاء المشترون حصة غير متناسبة من الإيرادات. إن العرض الحصري الجيد التوقيت يعزز الولاء دون الحاجة إلى خصومات كبيرة.

 

العملاء المعرضون للخطر

المتسوقون الذين لم يقوموا بالشراء مؤخراً وقد ينصرفون عن الشراء.

يمكن أن تؤدي حملات إعادة المشاركة التي تستهدف هذه المجموعة إلى استعادة الإيرادات المفقودة. تميل الخصومات هنا إلى أن تكون أقوى قليلاً، وغالباً ما تكون بنسبة 15 إلى 25 بالمائة.

 

مشترو المنتجات التكميلية

تتيح لك هذه الفئة الجديدة من الجمهور استهداف العملاء الذين اشتروا منتجات ذات صلة. على سبيل المثال، إذا اشترى شخص ما أحذية الجري، يمكنك الترويج للجوارب الرياضية.

تعمل إمكانية البيع المتبادل هذه على توسيع نطاق وصولك إلى ما هو أبعد من المشترين الحاليين.

 

كيفية إنشاء عرض ترويجي مخصص للعلامة التجارية

الإعداد داخل Seller Central بسيط. ويكمن العمل الحقيقي في اختيار الجمهور المناسب والخصم المناسب. إليك العملية المبسطة:

1. انتقل إلى علامة التبويب الإعلان وحدد العروض الترويجية المخصصة للعلامة التجارية. تأكد من أن لديك حق الوصول إلى سجل العلامة التجارية والأذونات الصحيحة.
2. انقر على إنشاء عرض ترويجي وحدد علامتك التجارية. إذا كنت تدير علامات تجارية متعددة، فتحقق مرة أخرى من أنك تعمل تحت العلامة التجارية الصحيحة.
3. اختر جمهورك المستهدف. هذه هي الخطوة الأكثر أهمية. اختر الشريحة التي تتطابق مع هدفك - الاستحواذ أو الاحتفاظ أو إعادة المشاركة أو البيع المتبادل.
4. حدد المنتجات. يمكنك تطبيق العرض الترويجي على كتالوجك بالكامل أو قصره على ASINs محددة لتحكم أكثر إحكامًا.
5. حدد الخصم والميزانية والمدة. تذكر أن الميزانية تعكس إجمالي الإنفاق على الخصم. خطط لها بناءً على توقعات استرداد واقعية.
6. راجع بحثًا عن تعارضات التكديس، ثم أرسلها. تحقق من القسائم النشطة أو الصفقات التي قد تتداخل قبل التفعيل.

من الناحية الفنية، لا يستغرق الأمر سوى بضع دقائق. أما من الناحية الاستراتيجية، فهي تستحق المزيد من التفكير.

 

تخطيط الميزانية - الجزء الذي يخطئ فيه معظم البائعين في تخطيط الميزانية

تسمح لك أمازون بتعيين حد أقصى للميزانية لكل عرض ترويجي. تمثل الميزانية إجمالي الإنفاق على الخصم، وليس إجمالي الإيرادات.

هنا تصبح الأمور عملية. تقترح أمازون تقدير الميزانية باستخدام:

متوسط قيمة الطلب × النسبة المئوية للخصم × حجم الجمهور × معدل الاسترداد المتوقع

 

مثال على ذلك

• متوسط قيمة الطلب: $30
• خصم 10 بالمائة
• حجم الجمهور: 100,000
• الاسترداد المقدر: 5 في المائة

 

الحساب

30 × 0.10 × 0.10 × 100,000 × 0.05 = $15,000 ميزانية

يتخطى العديد من البائعين هذه العملية الحسابية. يضعون ميزانيات منخفضة ويتساءلون لماذا تنتهي العروض الترويجية بعد بضع ساعات. والبعض الآخر يتجاوزون الميزانية ويحرقون أكثر مما هو مقصود خلال الأحداث التي تشهد حركة مرور عالية.

خذ الوقت الكافي لحساب توقعات واقعية للميزانية. فهو يمنع المفاجآت غير السارة.

 

حدود الترقية والحدود التشغيلية

تحد أمازون من عدد البائعين بـ 20 عرضًا ترويجيًا نشطًا أو مجدولاً مخصصًا للعلامة التجارية في وقت واحد. في البداية، يبدو ذلك كثيرًا. في الواقع، بمجرد أن تبدأ في التقسيم حسب الجمهور وخط الإنتاج، يمكن أن تختفي هذه الخانات بسرعة.

هذا الحد يفرض الانضباط. لا يمكنك إجراء تجارب صغيرة لا نهاية لها. يجب أن يكون لكل عرض ترويجي هدف واضح - الاستحواذ أو الاستبقاء أو إعادة المشاركة أو البيع المتبادل - بدلاً من أن يكون موجودًا لمجرد وجود مجال له.

إذا كنت تستهدف الجمهور نفسه عبر العديد من ASINs، ففكر في تجميعها في عرض ترويجي واحد بدلاً من تقسيمها. فهذا يبسّط الإدارة ويحمي خاناتك المحدودة.

تذكر أيضًا أن الحملات المجدولة تحتسب ضمن الحد الأقصى. تتبع ما هو مخطط له حتى لا يتم استبعادك عندما تحتاج إلى المرونة.

 

مخاطر التكديس - حماية هوامش أرباحك

هذا هو الخطر الخفي الذي يغفل عنه معظم البائعين حتى يظهر في أرقامهم.

يمكن تكديس العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية مع أنواع معينة من الخصومات، بما في ذلك العروض الخفيفة والقسائم القياسية وخصومات الاشتراك والتوفير. لا يتم تكديسها مع العروض الترويجية الأخرى ذات الرموز التفضيلية. ومع ذلك، يمكن أن يؤدي التكديس مع العروض والقسائم المرئية إلى تقليل هوامش الربح أكثر من المتوقع.

 

كيف يضر التكديس في الواقع

تخيل إجراء عرض ترويجي مصمم خصيصاً بنسبة 20 بالمائة على منتج تم خصمه بالفعل بنسبة 15 بالمائة خلال صفقة Lightning Deal. على الورق، يبدو كل عرض ترويجي معقولاً. لكنهما معاً يمكن أن يقضيا معاً على أرباح كل وحدة مباعة.

خلال فترات الازدحام الشديد، يتضاعف هذا التأثير بسرعة. يؤدي المزيد من الظهور إلى المزيد من عمليات الاسترداد، والمزيد من عمليات الاسترداد يعني المزيد من الإيرادات المخفضة أكثر مما كنت تخطط له في الأصل.

 

أين يتم القبض على البائعين

تحدث مشكلات التكديس عادةً عندما تقوم عدة فرق بإدارة التسعير والعروض الترويجية بشكل منفصل، أو عندما تُترك القسائم تعمل في الخلفية، أو عندما تتداخل عروض العطلات مع حملات الاحتفاظ. في بعض الأحيان يتم تعيين الميزانيات دون حساب الخصومات المجمعة.

نادراً ما يكون ذلك متعمداً. فغالباً ما يكون الأمر مجرد سوء تنسيق أو تفصيلة ناقصة.

 

كيفية الحد من المخاطر

قبل إطلاق حملة ترويجية مصممة خصيصاً

• مراجعة الترقيات النشطة
• إيقاف القسائم المتضاربة مؤقتاً
• تجنب تداخل نوافذ الصفقات المتداخلة
• مراقبة الأداء يوميًا

لا تفترض أن كل شيء نظيف لمجرد أنك قمت بتعيينه على هذا النحو الأسبوع الماضي. تتغير الأمور بسرعة داخل البائع المركزي.

تكديس الخصم ليس أمراً نظرياً. إنه يحدث. وعندما يحدث، فإنه يأكل الأرباح بهدوء بينما تبدو أرقام المبيعات رائعة ظاهرياً.

 

اختيار مستوى الخصم المناسب

لا يحتاج كل جمهور إلى خصم كبير.

استناداً إلى اتجاهات الأداء الملحوظة:

• غالبًا ما يستجيب المتخلون عن عربة التسوق بنسبة 10 إلى 20 بالمائة.
• قد يتم تحويل العملاء المتكررين بنسبة 10 إلى 15 بالمائة.
• قد يحتاج العملاء المعرضون للخطر من 15 إلى 25 بالمائة.
• نادراً ما يحتاج العملاء ذوو الإنفاق المرتفع إلى تسعير صارم.

الخصومات الأعلى لا تعني دائمًا ربحًا أعلى. فالهدف هو التحويل الفعال، وليس تحقيق أكبر قدر ممكن من الأرباح بأي ثمن.

 

التخطيط الاستراتيجي لدورة الحياة

بدلًا من التعامل مع العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية كحملات منفصلة، من المفيد التفكير في دورة حياة العميل. تتطلب الجماهير المختلفة أهدافًا ومستويات خصم وتوقيتات مختلفة. عندما يتم تخطيط هذه العروض الترويجية بشكل صحيح، تصبح هذه العروض الترويجية جزءًا من نظام نمو منظم بدلاً من دفعات الخصم العشوائية.

إليك طريقة بسيطة لتأطير ذلك:

مرحلة دورة الحياة	الجمهور المستهدف	التركيز الاستراتيجي
الاستحواذ	العملاء الجدد المحتملين والمتسوقين داخل السوق	خصومات معتدلة للمبتدئين لدفعهم إلى الشراء لأول مرة
التحويل	المتخلون عن سلة التسوق، عارضو المنتجات	حوافز في الوقت المناسب لإغلاق المشترين ذوي النوايا العالية
الاحتفاظ	العملاء المتكررون، العملاء ذوو الإنفاق العالي	العروض التي تركز على الولاء لزيادة معدل التكرار والقيمة السوقية المُضافة
إعادة المشاركة	العملاء المعرضون للخطر والمشترون المنتهية صلاحية شرائهم	حوافز أقوى لإعادة العملاء
البيع التبادلي	مشترو المنتجات التكميلية ومتابعو العلامات التجارية	الترويج للمنتجات ذات الصلة لزيادة حجم السلة

عند تنظيمها بهذه الطريقة، تتوقف العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية عن كونها تفاعلية. فهي تصبح جزءًا متعمدًا من محرك الإيرادات لديك، وتدعم العملاء في كل مرحلة من مراحل رحلتهم مع علامتك التجارية.

 

عندما تكون العروض الترويجية المصممة خصيصًا للعلامة التجارية أكثر منطقية

تعمل بشكل أفضل عندما:

• لديك ما يكفي من بيانات العلامة التجارية وحركة المرور
• تريد تحسين معدلات تكرار الشراء
• تحاول تقليل إنفاق الخصم المهدر
• تريد استهدافًا أفضل مما توفره القسائم التقليدية

إذا كنت مسجلاً لعلامتك التجارية وجاداً في الاحتفاظ بها وتحقيق الربحية، فإن هذه الميزة تستحق الاهتمام.

 

الأفكار النهائية

تمثل العروض الترويجية المصممة خصيصاً للعلامة التجارية تحولاً في كيفية تعامل بائعي أمازون مع التخفيضات. لم يعد الأمر يتعلق فقط بتقديم أسعار أقل. بل يتعلق الأمر بتقديم السعر المناسب للعميل المناسب في الوقت المناسب.

هذا التمييز يغير كل شيء.

عند استخدامه بلا مبالاة، يصبح أداة ترويجية أخرى تلتهم هوامش أرباحك. وعند استخدامها بشكل استراتيجي، تصبح أداة دقيقة للنمو.

ابدأ صغيراً. اختبر الشرائح بشكل فردي. احسب ميزانياتك بعناية. راقب التكديس. صقلها بناءً على الأداء.

لا يجب أن يعني الخصم التضحية بالأرباح. فمع العروض الترويجية المصممة خصيصاً للعلامة التجارية، يمكن أن يعني في الواقع حمايتها.

 

الأسئلة المتداولة