产品定位大师：在竞争性和互补性目标定位中发掘隐藏的机会

导言

虽然大多数亚马逊广告商对关键词念念不忘，但聪明的卖家知道，产品定位往往能在较少竞争的情况下带来更好的效果。但问题就在这里：亚马逊的报告几乎无法有效优化产品定位。您可以看到基本的指标，但无法获得制定制胜战略所需的情报。

WisePPC的 "产品定位洞察 "可将ASIN级数据转化为战略情报，揭示哪些产品应作为目标、何时作为目标以及如何构建营销活动以产生最大影响。

产品定位的隐藏金矿

产品定位是亚马逊最未充分利用的机会之一：

• 竞争程度低于热门关键词
• 更高的购买意向（购物者比较特定产品）
• 利润率更高（精准定位减少浪费）
• 战略定位机会

然而，由于亚马逊的报告没有披露，大多数广告商只能勉强了解皮毛：

• 分层性能（ASIN → 母公司 → 品牌）
• 竞争模式与互补模式
• 按目标类型划分的投放效果
• 类别层面的见解

分层产品分析：查看全貌

产品智能的三个层次

1.目标 ASIN 级别

单个产品的性能看似简单，直到你意识到这一点：

• 儿童 ASIN 的行为往往与父母不同
• 各种变体的转换率可能大相径庭
• 季节性物品显示出时间规律

2.家长个人信息级别

WisePPC 汇集了儿童的各种变化，以揭示：

• 产品系列总体性能
• 哪些变化能推动结果
• 扩大目标定位的机会

3.品牌层面分析

亚马逊隐藏的战略观点

• 品牌定位的总体效果
• 品牌亲和力得分
• 竞争定位机会

实际应用

发现了一个厨房用具品牌：

• 针对竞争对手的个别搅拌机型号：4% 转换
• 针对父 ASIN（所有颜色/尺寸）：7% 转换
• 以竞争对手的品牌为目标：2% 转化率，但销量是其 5 倍

战略： 专注于母 ASIN 以提高效率，使用品牌定位以扩大规模。

竞争情报：知道何时战斗

竞争目标矩阵

并非所有的竞争目标都是一样的。我们的分析揭示了四种截然不同的模式：

1.直接替代品

• 您的产品直接取代他们的产品
• 高转换潜力
• 溢价投标位置合理
• 例如 以价格更高的相同产品为目标

2.升级机会

• 您的高级产品针对的是他们的基本版本
• 中等转化率，高 AOV
• 注重差异化
• 例如 用电动版本瞄准手动工具

3.降低防御等级

• 防范廉价替代品
• 较低的转换率，但必要的防御
• 选择性投标策略
• 例如 优质品牌瞄准非专利产品

4.类别中断

• 针对老问题的新解决方案
• 性能多变，学习价值高
• 测试和迭代方法
• 例如 针对一次性用品的可重复使用产品

竞争定位最佳实践

分析价格差距：

• 0-20% 较高：直接竞争可行
• 20-50% 较高：关注价值主张
• 50%+ 以上：仅限目标升级程序

审查评级差异：

• 评级更高：有理由积极锁定目标
• 类似评级：注重独特功能
• 降低评级：避免直接竞争

考虑品牌实力：

• 未知的竞争对手：更高的转换潜力
• 成熟品牌：防御性定位
• 类别负责人：只有选择性目标

补充产品见解

目标互补的力量

• 更高的转换率 购物者需要两种产品
• 降低 CPC： 减少直接竞争
• 较大的篮筐尺寸： 订单价值增加
• 更好的评论： 购买完整解决方案的客户更快乐

互补目标定位策略

1.基本配对

经常一起购买的产品：

• 针对手机的手机壳
• 针对咖啡机的过滤器
• 针对电子产品的电池

成功指标： 15-25% 的通用换算率

2.增强针对性

改进主要项目的产品：

• 针对基础产品的配件
• 基本项目的额外费用
• 贵重物品的保护装置

成功指标： 10-15% 转换，具有更高的 AOV

3.问题-解决方案对

您的产品解决了他们的问题：

• 特定产品的清洁用品
• 常见问题维修包
• 针对已知限制的升级

成功指标： 相关性得分高，客户忠诚度高

类别级情报

电子产品示例：

• 配件转换率是同类设备的 3 倍
• 上午时间有利于保护箱
• 晚间时段有利于增强配件

家庭与花园示例：

• 季节性互补模式
• 工具配件在周末达到高峰
• 整周的维护项目保持稳定

高级目标定位策略

组合方法

40% 补充核心

• 经验证的搭配
• 性能稳定
• 盈利基础

30% 已选定的竞争产品

• 精心选择的战斗
• 高风险，高回报
• 市场份额增长

20% 类别扩展

• 更广泛的类别定位
• 探索与学习
• 确定未来机会

10% 试验

• 推出新产品
• 非常规配对
• 创新测试

按目标类型优化投放

不同的产品目标在不同的位置上表现出色：

搜索顶部：

• 具有明显优势的竞争目标
• 高级补充物品
• 最畅销类别

产品页面：

• 所有补充目标
• 价格较低的替代品
• 以变异为目标

其余搜索：

• 广泛的类别定位
• 探索活动
• 注重预算的选择

基于时间的目标定位模式

B2B 产品：

• 周一至周四高峰期
• 最佳营业时间
• 午餐时间高峰

消费品：

• 夜间和周末激增
• 发薪日模式清晰可见
• 季节性波动

礼品：

• 假期准备期
• 周末研究模式
• 最后一分钟装运窗口

实施框架

第 1 周竞争分析

1. 导出所有产品目标数据
2. 竞争性与互补性的分类
3. 按分类分析性能
4. 确定最佳机会

第 2 周：层次结构

1. 将 ASIN 映射到父产品
2. 滚动到品牌层面
3. 识别性能模式
4. 规划目标层次

第 3 周战略细分

1. 建立有竞争力的目标定位活动
2. 创建互补小组
3. 设置位置调整
4. 执行分日工作规则

第 4 周优化

1. 分析初步结果
2. 根据业绩调整投标
3. 扩大获胜目标
4. 暂停表现不佳者

案例研究

时尚配饰：互补的胜利

• 战略： 目标流行手袋与配套钱包
• 结果 18% 转化率，60% CPC 低于关键字
• 钥匙 完美互补

电子产品竞争情报

• 战略： 针对竞争对手的过时机型推出新版本
• 结果 6 个月内占领 45% 市场份额
• 钥匙 明确的升级建议

家居用品：品类主导

• 战略： 跨类别多层次定位
• 结果 70% 印象份额，35% ROAS 提升
• 钥匙 分层优化

专业提示

1. 开始补充： 风险更低，学习更快
2. 研究客户旅程： 了解购买顺序
3. 监控库存： 根据库存水平确定目标
4. 跟踪品牌指标： 注意声誉影响
5. 测试非常规配对： 一些最佳表现令人惊讶

结论

产品定位不仅是关键词的替代选择，而且往往是更优越的选择。通过了解层级绩效、掌握竞争动态和利用互补机会，您就能找到被大多数竞争对手忽视的定位策略。

您的目标产品讲述着您的品牌故事。确保它是一个成功的故事。