亚马逊美国与欧洲：卖家在拓展业务前应了解的事项

在亚马逊上进行销售，地点不同，方式也不同。在美国，一切都通过一个单一市场进行，共享税收制度和一种语言。欧洲呢？这是一个国家、货币和法规的混合体，每个国家的规则都略有不同。对于有经验的卖家来说，这不仅仅是买家在哪里的问题。关键在于您的企业是否做好了应对转变的准备。.

一个平台，两个截然不同的赛场

在美国和欧洲的销售可能是在同一个亚马逊品牌下进行的，但一旦进入其中，其设置、规模和卖家体验就会感觉完全不同。.

• 美国亚马逊规模庞大，发展迅速： 约有 165 万活跃卖家（Marketplace Pulse 估计截至 2025 年底）在市场上竞争。一个税制。一种语言。一个 FBA 网络。要么加快步伐，要么落后于人。.
• 欧洲四分五裂，但充满机遇： 您不是在 “亚马逊欧洲 ”销售。您是在德国、法国、西班牙、意大利和英国上市，每个国家都有自己的规则、购物习惯和税务机关。.
• 美国有量： 近年来（例如，2025 年北美市场的销售额达到 $4.263 亿美元），其销售量大大超过欧盟市场的总和。但它也伴随着饱和。要想脱颖而出，就必须积极定价或投入大量广告。.
• 欧洲奖励精确： 某些类别（如家庭和厨房用品或宠物用品）的竞争较少，这意味着卖家只要做好翻译、增值税设置、本地化品牌推广等工作，就能在不打价格战的情况下开拓市场。.
• 成长路径各不相同： 美国的扩张倾向于扩大已经成功的产品规模。而在欧洲，更多的是根据每个国家的具体情况进行调整，并优化长期的多元化发展。.

有时，最大的区别并不在于市场的大小：而是你需要采取多少步骤才能接触到客户。这种转变改变了你如何计划、跟踪和优化绩效的一切。.

如何开始在欧洲销售

进入亚马逊欧洲站并不难。但也不是一蹴而就的。如果您知道该怎么做，那么这个过程是可行的。以下是卖家通常如何从美国跳转到欧洲而不至于陷入困境的方法。.

注册欧洲销售账户

您需要通过亚马逊全球销售建立一个欧洲账户。这并不意味着您可以获得一个覆盖整个欧洲的主账户：您仍将在德国、意大利或法国等个别国家进行销售。全球设置的作用是让您通过一次登录和在卖家中心的一个中心位置来管理这一切。首先进入库存下的 “全球销售 ”选项卡。在那里，您可以注册新的市场并开始同步列表。.

翻译列表并匹配本地类别

欧洲并非只有一个受众群体。您在美国的刊登不会一字不差地沿用。亚马逊要求您将列表翻译成每个销售国家的当地语言。这包括要点、产品标题、描述--客户看到的一切。.

此外，产品类别的映射并不总是很清晰。在美国市场上列在 “庭院、草坪和花园 ”下的产品，在德国市场上可能属于完全不同的结构。您需要重新检查位置，以保持可发现性。.

考虑发货地

一些美国卖家直接从美国仓库向欧洲客户跨境发货。其他卖家则使用亚马逊在欧洲的履约服务（Fulfillment by Amazon）。这两种方式各有利弊：

• 从美国发货： 无需预先注册增值税，但交付速度较慢，成本较高。更适合小批量试验。.
• 泛欧 FBA： 更快的交付速度、本地运费，但需要在库存所在的每个国家进行增值税登记。前期工作更多，客户体验更好。.

如果您真的想在欧洲扩大规模，泛欧盟 FBA 是更顺畅的长期举措，即使在初期需要进行更多的设置。.

从数据混乱到控制 - WisePPC 和跨市场清晰度

跨多个亚马逊地区销售听起来很有规模。但实际上，这往往意味着要玩弄互不关联的仪表盘、短暂的数据窗口以及猜测实际利润的来源。当每个市场以不同的方式跟踪业绩时，很容易就会失去主线。.

这正是我们建立 WisePPC. .我们的平台直接与亚马逊连接，为您提供实时性能洞察、历史趋势和活动级别的清晰度，所有这些都集中在一个地方。您可以对市场进行并排比较，跟踪有机销售与广告驱动销售的对比，并在浪费的花费变成一种模式之前发现它。无论您是在欧洲扩张，还是在美国发展，或者两者兼而有之，我们都能帮助您掌握最重要的数据。.

我们不仅仅是另一个仪表盘。WisePPC 是一个工具包，旨在为跨国品牌简化复杂性。您可以关注以下网站的更新 在 Facebook 上, Instagram或 LinkedIn, 或直接联系我们提出问题。我们重视反馈意见，这些反馈意见决定了产品的发展方向。.

跨境销售意味着了解增值税

如果您只在美国销售过产品，那么增值税一开始会给您带来不便。与美国的销售税不同，增值税是在结账时加上的。它在供应链的每个环节都要征收，而不仅仅是在最终销售环节。而且增值税不是可有可无的：如果您在欧洲存储或运输库存，您需要在每个国家获得增值税号。.

费率因国家而异--德国约为 19%，英国或法国则接近 20%。这意味着您的利润率会发生变化，您的定价必须考虑到这一点。此外，还需要注意距离销售门槛。如果您从一个欧盟国家向另一个欧盟国家跨境发货，并超过了一定的收入门槛，那么您在那里也必须依法注册增值税。.

这些都不是为了吓唬你。这个系统是可以驾驭的。亚马逊提供增值税计算服务等工具来自动计算增值税，当地也有专门针对市场卖家的顾问和会计师。关键是要尽早着手，不要等到第一次欧盟付款时才意识到六周前就需要增值税号。.

不容忽视的税收和贸易规则

在欧洲销售不仅仅是上传产品，然后看着销售额滚滚而来。每个国家都有自己的规则--有些简单明了，有些则不那么简单。漏掉一条，就可能延误发货或引发账户问题。以下是卖家经常忽略的问题：

• 海关和进口税： 如果您从欧盟以外地区发货，则需要在边境缴纳关税。这取决于产品分类、申报价值和运输条款。.
• 标签要求： 每个国家可能会要求特定的标签--回收图标、CE 标志、语言合规性，甚至是安全认证，具体取决于产品类别。.
• 产品规定： 在美国合法销售的东西在欧洲并不总是被允许的。这包括电子设备、保健品和玩具等。欧盟安全指令默认适用。.
• 遵守环保规定： 一些欧盟国家要求您注册包装废弃物或电子产品回收计划。亚马逊不负责这项工作，而是由您自己承担。.
• 平行进口限制： 如果您销售的是品牌商品，请检查它们是否受该地区知识产权法的保护。你可能会遇到屏蔽列表甚至法律投诉的情况。.
• 出口管制法： 跨境销售有时会触发有关加密、两用物品或受限国家的规定。这是个小众问题，但如果你的产品属于敏感类别，还是值得了解的。.

如果您不确定如何处理这些问题，亚马逊的服务提供商网络是一个不错的起点。这里有经过审核的本地公司，他们专门为市场卖家提供合规服务，因此您可以专注于库存、定价和业绩。.

用十几种语言销售

如果您要进军欧洲市场，英语只能帮您到这里。亚马逊要求您的列表必须与目标市场的母语相匹配--德语适用于 Amazon.de，意大利语适用于 Amazon.it，等等。这不是建议。在某些类别中，这是可发现性、客户信任度甚至合规性的基本组成部分。.

但这不仅仅是翻译的问题，还需要正确的语气。德国买家倾向于精确、技术性的产品细节。法国买家通常更关心产品的外观和触感，而西班牙买家则可能会寻求更实用、以利益为导向的形式。为美国撰写的 "一刀切 "式文案很少能在不做调整的情况下奏效。照本宣科的翻译会错失意图。这就是为什么许多卖家最终会投资本地化文案，而不仅仅是语言服务。.

将每条信息都视为业绩指标：要么转化，要么不转化。就像测试出价或投放一样，您也值得在不同市场测试您的信息。语言不仅是障碍，也是销售策略的一部分。.

各地时机不同

跨国促销的方式并不相同。Prime Day 可能是全球性的，但其他一切活动，从返校时间到母亲节，都会根据客户所在地的不同而有所变化。英国在三月庆祝母亲节。德国的购物高峰期与法国并不完全一致。甚至圣诞节的截止日期也会因当地运营商和购物行为的不同而有所变化。.

如果您根据美国时间投放广告或准备库存，很可能会错过窗口期。这就是数据的重要性所在。关注您的国家级转换率。跟踪流量高峰期。一旦你有了一个完整的欧洲销售周期，就可以查看同比趋势。与其照搬美国的日程表，不如重建一个适合各个地区的日程表。.

像对待其他性能信号一样对待时间：跟踪、测试、调整。因为在欧洲，早一周或晚一周都会对投资回报率产生明显的影响。.

保持合规而不失去理智

一旦您开始跨境发布产品，合规性就成为日常工作的一部分。每个国家都有自己的安全规则、文件需求和特定类别标准。如果忽视这些规定，您不仅会面临政策警告的风险，还会面临列表受阻和销售损失的风险。.

从 “合规管理 ”开始”

亚马逊的内置工具可显示每件产品所需的安全文件、测试结果、认证以及到期时间。您可以批量上传文件、检查状态并回复请求，而无需在标签页之间跳转。.

最重要的是时机。在出现问题之前，人们很容易忘记合规性，但到那时，问题已经影响到销售。在您推出新产品或向新国家发货之前，请检查是否需要文件。事先处理比事后处理更快。.

使用 “合规参考 ”工具节省时间

这是一个用于早期规划的工具。如果您不确定您的产品类别在德国和意大利有哪些要求，这个工具可以为您提供一个按 ASIN、类别或产品类型搜索的列表。它还可以链接到经过审核的服务提供商，帮助您进行测试或认证。.

它不会帮你填写表格，但可以帮你省去在论坛、PDF 文件和相互矛盾的建议中搜索的时间。.

保持关注

上传文档后，合规性并没有结束。要求可能会改变。亚马逊会更新政策。2024 年通过的政策在 2026 年可能需要更新。将此纳入产品工作流程--像检查性能指标一样检查文档。您不需要对其进行微观管理，但您确实需要随时了解情况。.

结论

这里没有通用的答案。美国仍然是亚马逊最大的市场，拥有与之相匹配的基础设施和销量。美国市场速度快、竞争激烈，而且对大多数已经找到牵引力的卖家来说很熟悉。另一方面，欧洲则更为复杂，但摩擦也带来了发展空间。如果您的团队有能力处理增值税、语言和物流等问题，那么欧洲可以成为实现多样化和利润稳定的长期市场。.

造成差异的不仅是地理因素，还有清晰度。如果你能看到推动各地区业绩的实际因素，管理好你的投入，并在情况发生变化时迅速采取行动，那么这两个市场都是可行的。只是不能用同样的方法。.

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