Amazon USA vs Europe : Ce que les vendeurs doivent savoir avant de se développer

La vente sur Amazon se présente différemment selon l'endroit où vous la pratiquez. Aux États-Unis, tout passe par un marché unique, avec des systèmes fiscaux communs et une seule langue. En Europe ? C'est un mélange de pays, de monnaies et de réglementations, et chacun d'entre eux suit des règles légèrement différentes. Pour les vendeurs expérimentés, il ne s'agit pas seulement de savoir où se trouvent les acheteurs. Il s'agit de savoir si votre entreprise est prête à faire face à ce changement.

Une plateforme, deux terrains de jeu très différents

Vendre aux États-Unis et en Europe peut se faire sous la même marque Amazon, mais la configuration, l'échelle et l'expérience du vendeur sont complètement différentes une fois que vous y êtes.

• Amazon US est une entreprise de grande envergure qui évolue rapidement : Environ 1,65 million de vendeurs actifs (estimation de Marketplace Pulse à la fin de 2025) se font concurrence sur la place de marché. Un système fiscal unique. Une langue. Un réseau FBA. Vous évoluez rapidement, ou vous êtes à la traîne.
• L'Europe est fragmentée, mais pleine d'opportunités : Vous ne vendez pas sur “Amazon Europe”. Vous vendez en Allemagne, en France, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni, chacun de ces pays ayant ses propres règles, habitudes d'achat et autorités fiscales.
• Les États-Unis ont du volume : Ces dernières années (par exemple, le segment de l'Amérique du Nord a atteint $426,3 milliards en 2025), il génère un volume nettement supérieur à celui des marchés de l'UE réunis. Mais il s'accompagne également d'une saturation. Pour se démarquer, il faut pratiquer des prix agressifs ou investir massivement dans la publicité.
• L'Europe récompense la précision : Moins de concurrence dans certaines catégories (comme la maison et la cuisine ou les produits pour animaux) signifie que les vendeurs qui font le travail - traductions, installation de la TVA, image de marque localisée - peuvent se tailler une place sans guerre des prix.
• Les voies de croissance sont différentes : L'expansion aux États-Unis a tendance à consister à développer des produits qui fonctionnent déjà. En Europe, il s'agit plutôt de s'adapter à chaque pays et d'optimiser la diversification à long terme.

Parfois, la plus grande différence n'est pas la taille du marché : C'est le nombre d'étapes à franchir pour atteindre le client. Et ce changement modifie complètement la façon dont vous planifiez, suivez et optimisez les performances.

Comment commencer à vendre en Europe

Il n'est pas difficile d'entrer sur Amazon Europe. Mais ce n'est pas non plus un jeu d'enfant. Le processus fonctionne, à condition de savoir à quoi s'attendre. Voici comment les vendeurs font généralement le saut des États-Unis à l'Europe sans se casser la tête.

Enregistrer un compte de vente pour l'Europe

Vous devrez créer un compte européen par l'intermédiaire d'Amazon Global Selling. Cela ne signifie pas que vous disposez d'un compte principal pour toute l'Europe : vous continuerez à vendre dans des pays individuels comme l'Allemagne, l'Italie ou la France. La configuration globale vous permet de tout gérer à l'aide d'un seul identifiant et d'un seul emplacement central dans Seller Central. Commencez par vous rendre dans l'onglet “Vendre à l'échelle mondiale” sous Inventaire. De là, vous pouvez vous inscrire à de nouvelles places de marché et commencer à synchroniser les listes.

Traduire les listes et faire correspondre les catégories locales

L'Europe n'est pas un public unique. Vos annonces américaines ne seront pas reprises mot pour mot. Amazon exige que vous traduisiez vos annonces dans la langue locale de chaque pays où vous vendez. Cela inclut les puces, les titres de produits, les descriptions - tout ce que le client voit.

En outre, les catégories de produits ne sont pas toujours clairement définies. Un produit répertorié sous “Patio, Lawn & Garden” aux États-Unis peut relever d'une structure complètement différente sur le marché allemand. Vous devrez donc vérifier à nouveau l'emplacement des produits afin de préserver leur accessibilité.

Pensez à l'endroit d'où vous expédierez vos produits

Certains vendeurs américains effectuent des livraisons transfrontalières directement à partir d'entrepôts américains vers des clients européens. D'autres font appel à Fulfillment by Amazon en Europe. Chacune de ces solutions présente des avantages et des inconvénients :

• Expédition à partir des États-Unis : Il n'est pas nécessaire de s'inscrire d'emblée à la TVA, mais les délais de livraison sont plus lents et les coûts plus élevés. Mieux adapté aux essais de faible volume.
• FBA paneuropéen : Livraison plus rapide, tarifs d'expédition locaux, mais nécessite l'enregistrement de la TVA dans chaque pays où l'inventaire est stocké. Plus de travail en amont, meilleure expérience client.

Si vous souhaitez vraiment vous développer en Europe, le FBA pan-européen est la solution la plus facile à long terme, même s'il est plus difficile à mettre en place au début.

Du chaos des données au contrôle - WisePPC et la clarté des marchés croisés

Vendre dans plusieurs régions d'Amazon, c'est un peu comme une échelle. En réalité, cela signifie souvent qu'il faut jongler avec des tableaux de bord déconnectés, des fenêtres de données courtes et deviner d'où proviennent les bénéfices réels. Il est trop facile de perdre le fil lorsque chaque place de marché suit les performances différemment.

C'est exactement la raison pour laquelle nous avons créé WisePPC. Notre plateforme se connecte directement à Amazon pour vous donner des informations sur les performances en temps réel, les tendances historiques et la clarté au niveau de la campagne, le tout en un seul endroit. Vous pouvez comparer les places de marché les unes aux autres, suivre les ventes organiques par rapport aux ventes publicitaires et repérer les dépenses inutiles avant qu'elles ne se transforment en habitudes. Que vous vous développiez en Europe, aux États-Unis ou dans les deux cas, nous vous aidons à rester ancré dans les données qui comptent.

Nous ne sommes pas un simple tableau de bord. WisePPC est une boîte à outils conçue pour simplifier la complexité des marques qui s'étendent au-delà des frontières. Vous pouvez suivre les mises à jour sur Facebook, Instagramou LinkedIn, ou posez directement vos questions. Nous sommes attentifs aux retours d'expérience, qui façonnent l'évolution du produit.

Vendre au-delà des frontières, c'est comprendre la TVA

Si vous n'avez vendu qu'aux États-Unis, la TVA vous semblera d'abord une véritable surprise. Contrairement à la taxe sur les ventes aux États-Unis, qui est ajoutée à la caisse, la taxe sur la valeur ajoutée est intégrée au prix indiqué. Elle est facturée à chaque étape de la chaîne d'approvisionnement, et pas seulement lors de la vente finale. Elle n'est pas facultative : si vous stockez ou expédiez des marchandises en Europe, vous aurez besoin d'un numéro de TVA dans chaque pays où cela se produit.

Les tarifs varient en fonction du pays - environ 19% en Allemagne, plus proche de 20% au Royaume-Uni ou en France. Cela signifie que vos marges se modifient et que votre tarification doit en tenir compte. En outre, il faut tenir compte des seuils de vente à distance. Si vous effectuez des livraisons transfrontalières d'un pays de l'UE vers un autre et que vous dépassez un certain seuil de recettes, vous êtes légalement tenu de vous enregistrer à la TVA dans ce pays également.

Rien de tout cela n'est destiné à vous effrayer. Il est possible de s'y retrouver dans le système. Amazon propose des outils tels que le service de calcul de la TVA pour automatiser les calculs, et il existe des conseillers et des comptables locaux spécialisés dans la vente sur les places de marché. L'essentiel est de s'y prendre tôt - n'attendez pas votre premier paiement européen pour vous rendre compte que vous aviez besoin d'un numéro de TVA il y a six semaines.

Règles fiscales et commerciales à ne pas ignorer

Pour vendre en Europe, il ne suffit pas de télécharger un produit et de voir les ventes s'envoler. Chaque pays a son propre ensemble de règles, certaines simples, d'autres moins. Si vous n'en respectez pas une, vous risquez de retarder les livraisons ou d'avoir des problèmes de comptabilité. Voici ce que les vendeurs oublient souvent :

• Droits de douane et d'importation : Si vous expédiez depuis un pays hors de l'UE, vous devez vous attendre à des droits de douane à la frontière. Ces droits dépendent de la classification du produit, de la valeur déclarée et des conditions d'expédition.
• Exigences en matière d'étiquetage : Chaque pays peut exiger des étiquettes spécifiques - icônes de recyclage, marques CE, conformité linguistique ou même certifications de sécurité en fonction de la catégorie du produit.
• Réglementation des produits : Ce qui est légal aux États-Unis n'est pas toujours autorisé en Europe. C'est le cas notamment des appareils électroniques, des compléments alimentaires et des jouets. Les directives européennes en matière de sécurité s'appliquent par défaut.
• Respect de l'environnement : Certains pays de l'UE exigent que vous vous inscriviez à des programmes de recyclage des déchets d'emballage ou des produits électroniques. Amazon ne s'en charge pas, c'est à vous de le faire.
• Restrictions parallèles à l'importation : Si vous vendez des articles de marque, vérifiez s'ils sont protégés par les lois sur la propriété intellectuelle dans la région concernée. Vous pourriez être confronté à des listes bloquées ou même à des plaintes en justice.
• Lois sur le contrôle des exportations : La vente transfrontalière est parfois soumise à des règles concernant le cryptage, les biens à double usage ou les pays soumis à des restrictions. Il s'agit d'une niche, mais il vaut la peine de la connaître si vous appartenez à une catégorie sensible.

Si vous ne savez pas comment vous y prendre, le réseau de prestataires de services d'Amazon constitue un bon point de départ. Il existe des entreprises locales approuvées qui se spécialisent dans la mise en conformité des vendeurs de la place de marché, ce qui vous permet de vous concentrer sur l'inventaire, la tarification et les performances.

Vendre dans une douzaine de langues

Si vous vous développez en Europe, l'anglais ne vous permet pas d'aller très loin. Amazon exige que vos listes correspondent à la langue maternelle de la place de marché que vous visez - l'allemand pour Amazon.de, l'italien pour Amazon.it, etc. Il ne s'agit pas d'une suggestion. Il s'agit d'un élément fondamental de la découvrabilité, de la confiance des clients et même de la conformité dans certaines catégories.

Mais il ne s'agit pas seulement d'une question de traduction, il s'agit aussi de trouver le bon ton. Les acheteurs allemands ont tendance à privilégier les détails techniques et précis sur les produits. Les acheteurs français s'intéressent souvent davantage à l'aspect et au toucher d'un produit, et les clients espagnols peuvent rechercher un format plus pratique, axé sur les avantages. Les textes à taille unique rédigés pour les États-Unis fonctionnent rarement sans ajustements. Les traductions littérales passent à côté de l'intention. C'est pourquoi de nombreux vendeurs finissent par investir dans la rédaction de textes localisés, et pas seulement dans des services linguistiques.

Traitez chaque annonce comme un indicateur de performance : soit elle convertit, soit elle ne convertit pas. Et de la même manière que vous testez les offres ou les placements, il vaut la peine de tester votre message sur les différents marchés. La langue n'est pas seulement un obstacle, elle fait partie de la stratégie de vente.

Le timing est différent partout

Les promotions ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre. Le Prime Day est peut-être mondial, mais tout le reste - de la rentrée scolaire à la fête des mères - change en fonction de l'endroit où se trouve votre client. Le Royaume-Uni célèbre la fête des mères en mars. Les périodes de pointe de l'Allemagne ne correspondent pas tout à fait à celles de la France. Même les dates limites de Noël varient en fonction des transporteurs locaux et des comportements d'achat.

Si vous diffusez des annonces ou préparez votre inventaire en fonction du calendrier américain, vous risquez de manquer votre créneau. C'est là que les données commencent à compter. Surveillez vos taux de conversion par pays. Suivez les pics de trafic. Examinez les tendances d'une année sur l'autre une fois que vous aurez un cycle complet de ventes en Europe. Il s'agit moins de copier votre calendrier américain que d'en reconstruire un qui soit adapté à chaque région.

Traitez le timing comme n'importe quel autre signal de performance : suivez, testez, ajustez. Car en Europe, le fait d'être en avance ou en retard d'une semaine peut faire une différence mesurable dans le retour sur investissement.

Rester conforme sans perdre la tête

Dès que vous commencez à lister des produits à l'étranger, la conformité devient une tâche quotidienne. Chaque pays a ses propres règles de sécurité, ses besoins en matière de documentation et ses normes spécifiques à chaque catégorie. Si vous n'en tenez pas compte, vous risquez non seulement de recevoir un avertissement, mais aussi de voir votre site bloqué et de perdre des ventes.

Commencez par “Gérer votre conformité”

L'outil intégré d'Amazon indique ce qui est requis pour chaque produit - documents de sécurité, résultats de tests, certifications - et la date à laquelle ils doivent être fournis. Vous pouvez télécharger des fichiers en masse, vérifier l'état d'avancement et répondre aux demandes sans passer d'un onglet à l'autre.

Ce qui compte le plus, c'est le choix du moment. Il est facile d'oublier la conformité jusqu'à ce qu'un problème survienne, mais à ce moment-là, les ventes en sont déjà affectées. Avant de lancer un nouveau produit ou d'expédier des marchandises dans un nouveau pays, vérifiez si des documents sont nécessaires. Il est plus rapide de s'en occuper dès le départ que de le faire une fois que quelque chose a été signalé.

Utiliser l'outil “Référence de conformité” pour gagner du temps

Cet outil est destiné à la planification préliminaire. Si vous n'êtes pas sûr de ce qui est exigé pour votre catégorie en Allemagne ou en Italie, par exemple, cet outil vous donne une liste consultable par ASIN, catégorie ou type de produit. Il propose également des liens vers des prestataires de services approuvés qui peuvent vous aider à effectuer des tests ou à obtenir une certification.

Il ne remplira pas les formulaires à votre place, mais il vous épargnera des heures de recherche dans les forums, les PDF et les conseils contradictoires.

Gardez-le sur votre radar

La conformité ne s'arrête pas après le téléchargement d'un document. Les exigences peuvent changer. Amazon peut mettre à jour ses politiques. Ce qui a été adopté en 2024 pourrait nécessiter des mises à jour en 2026. Intégrez cela dans le flux de travail de votre produit - vérifiez les documents de la même manière que vous vérifiez les mesures de performance. Vous n'avez pas besoin de faire de la microgestion, mais vous devez rester dans la boucle.

Conclusion

Il n'y a pas de réponse universelle à cette question. Les États-Unis restent le plus grand marché d'Amazon, avec une infrastructure et un volume à la hauteur. C'est un marché rapide, compétitif et familier pour la plupart des vendeurs qui ont déjà trouvé leur place. L'Europe, en revanche, est plus complexe, mais les frictions s'accompagnent d'une marge de progression. Si votre équipe a la capacité de gérer la TVA, la langue et la logistique, l'Europe peut devenir un atout à long terme pour la diversification et la stabilité des marges.

Ce n'est pas seulement la géographie qui fait la différence, c'est la clarté. Si vous pouvez voir ce qui stimule réellement les performances d'une région à l'autre, gérer vos données et agir rapidement en cas de changement, les deux marchés sont viables. Mais pas avec le même cahier des charges.

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