Cách tối ưu hóa các chiến dịch Quảng cáo Sản phẩm Tài trợ mà không lãng phí ngân sách

Quảng cáo các sản phẩm được tài trợ rất đơn giản. Tuy nhiên, để quảng cáo chúng một cách có lợi nhuận thì không hề dễ dàng.

Hầu hết các chiến dịch quảng cáo không thất bại vì sản phẩm kém chất lượng. Chúng thất bại vì không có ai thực sự điều hành chúng. Từ khóa chồng chất. Giá thầu dao động. Ngân sách bị phân tán. Và đột nhiên, tỷ lệ chi phí trên doanh thu (ACoS) tăng vọt mà không có lý do rõ ràng.

Tối ưu hóa không phải là việc liên tục mày mò. Đó là việc biết cần đo lường điều gì, cắt giảm điều gì và mở rộng quy mô điều gì. Khi bạn tập trung vào những chỉ số đúng đắn, những điều chỉnh nhỏ cũng có thể thay đổi hướng đi của toàn bộ tài khoản. Hãy cùng phân tích cách thực hiện điều này một cách đúng đắn.

Khung cơ bản để tối ưu hóa hiệu quả các sản phẩm được tài trợ

Việc tối ưu hóa Quảng cáo Sản phẩm không phải là việc theo dõi từng biến động nhỏ trên bảng điều khiển. Mà là việc xây dựng một hệ thống giúp đưa ra những quyết định thông minh một cách có thể dự đoán được.

Phần lớn ngân sách bị lãng phí không phải do một sai lầm nghiêm trọng nào đó gây ra. Nó bị thất thoát qua những kẽ hở nhỏ – từ khóa quá rộng không được kiểm soát, mức giá thầu không bao giờ được điều chỉnh lại, ngân sách bị phân bổ quá mỏng cho quá nhiều chiến dịch. Theo thời gian, những kẽ hở đó ngày càng trở nên nghiêm trọng.

Khung phương pháp dưới đây tập trung vào việc kiểm soát. Không phải các thủ thuật. Không phải các lối tắt. Chỉ là những yếu tố luôn phân biệt các tài khoản sinh lời với những tài khoản thiếu ổn định. Nếu bạn áp dụng các nguyên tắc này một cách có hệ thống, bạn sẽ không còn phản ứng trước kết quả mà bắt đầu chủ động định hướng nó.

1. Xác định vai trò của từng chiến dịch trước khi bắt tay vào thực hiện

Trước khi điều chỉnh giá thầu hoặc tạm dừng từ khóa, hãy tự hỏi một câu hỏi đơn giản: Mục tiêu của chiến dịch này là gì?

Các sản phẩm được tài trợ có thể phục vụ các mục tiêu khác nhau

• Ra mắt sản phẩm mới
• Bảo vệ lưu lượng truy cập từ các thương hiệu
• Mở rộng quy mô các sản phẩm bán chạy nhất
• Xử lý hàng tồn kho
• Nâng cao thứ hạng tự nhiên

Mỗi mục tiêu đòi hỏi một mức độ chấp nhận ACoS khác nhau.

Một chiến dịch ra mắt sản phẩm có thể chấp nhận mức chi tiêu mạnh tay. Một sản phẩm đã đi vào giai đoạn ổn định nên hoạt động sao cho gần với mức lợi nhuận mục tiêu. Nếu bạn tối ưu hóa mọi thứ theo cùng một chỉ số, bạn sẽ mất đi sự kiểm soát chiến lược.

Sự rõ ràng là ưu tiên hàng đầu. Việc điều chỉnh chỉ đứng thứ hai.

2. Đảm bảo trang sản phẩm có khả năng chuyển đổi

Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn thấp, vấn đề không nằm ở việc đặt giá thầu. Vấn đề nằm ở trang sản phẩm.

Quảng cáo Sản phẩm Được Tài Trợ giúp tăng cường hiệu quả của những gì đã có sẵn. Nếu danh sách sản phẩm của bạn có tỷ lệ chuyển đổi cao, quảng cáo sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng. Ngược lại, nếu không, bạn chỉ đang chi tiền để dẫn lưu lượng truy cập vào những rào cản.

Trước khi tăng chi tiêu, hãy xem xét:

• Độ rõ nét của hình ảnh chính. Hình ảnh chính của bạn sẽ cạnh tranh trực tiếp trên trang kết quả tìm kiếm. Nếu hình ảnh trông nhạt nhẽo, bị cắt xén không đẹp, độ tương phản thấp hoặc kém ấn tượng hơn so với đối thủ, tỷ lệ nhấp chuột của bạn sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực ngay cả trước khi người mua hàng truy cập vào trang sản phẩm của bạn.
• Mức độ liên quan của tiêu đề. Tiêu đề phải hoàn toàn phù hợp với các từ khóa mà bạn đang nhắm mục tiêu. Nếu bạn đang đặt giá thầu cho các tính năng hoặc biến thể cụ thể, những yếu tố đó cần phải được hiển thị ngay lập tức. Mức độ liên quan sẽ giúp cải thiện cả tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi.
• Cấu trúc danh sách gạch đầu dòng. Các điểm liệt kê cần giúp người đọc không còn do dự. Chúng cần nêu rõ lợi ích, các trường hợp ứng dụng và những điểm khác biệt chính. Những điểm liệt kê mơ hồ hoặc chung chung sẽ làm tăng tỷ lệ thoát trang.
• Xem số lượng đánh giá và điểm đánh giá. Bằng chứng xã hội là yếu tố thúc đẩy hiệu quả quảng cáo trả phí. Đánh giá thấp hoặc số lượng đánh giá quá ít sẽ làm giảm hiệu quả quảng cáo do thiếu sự tin tưởng.
• Khả năng cạnh tranh về giá. Giá cả phải phù hợp với định vị thương hiệu. Nếu bạn thuộc phân khúc cao cấp, thông tin sản phẩm phải phản ánh đúng điều đó. Nếu bạn cạnh tranh dựa trên giá trị, lợi thế đó phải được thể hiện rõ ràng.
• Tình trạng hàng tồn kho. Việc chạy quảng cáo trên nguồn quảng cáo không ổn định sẽ dẫn đến lãng phí ngân sách và sự biến động về thứ hạng. Bạn không thể mở rộng quy mô cho những gì bạn không thể cung cấp một cách ổn định.

Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn sẽ giúp giảm chỉ số ACoS hiệu quả mà không cần điều chỉnh giá thầu. Đó là hình thức tối ưu hóa hiệu quả nhất. Quá trình này diễn ra trước khi người dùng nhấp chuột.

3. Sắp xếp lại cấu trúc chiến dịch của bạn

Cấu trúc lộn xộn che giấu sự lãng phí.

Tránh trộn lẫn

• Nhắm mục tiêu tự động và thủ công
• Tìm kiếm rộng, tìm kiếm theo cụm từ và tìm kiếm chính xác
• Lưu lượng truy cập từ các thương hiệu và không thuộc thương hiệu
• Các ASIN đã được thử nghiệm và chứng minh hiệu quả

Thay vào đó, hãy tách chúng ra. Khi các loại đối tượng quảng cáo được tách biệt, hiệu suất sẽ trở nên rõ ràng. Bạn có thể mở rộng quy mô cho các đối tượng chính xác mà không làm ảnh hưởng đến các đối tượng rộng. Bạn có thể cắt giảm lãng phí mà không làm ảnh hưởng đến các chiến dịch hiệu quả.

Cấu trúc giúp giảm bớt sự nhầm lẫn. Sự nhầm lẫn dẫn đến chi tiêu quá mức.

4. Biến các chiến dịch tự động thành công cụ nghiên cứu

Các chiến dịch tự động không nên để yên đó mà không can thiệp.

Giá trị thực sự của chúng không phải là tự động hóa, mà là khả năng khám phá. Chúng giúp bạn hiểu rõ người mua hàng thực sự tìm kiếm như thế nào, những biến thể nào mang lại chuyển đổi và những giả định nào là sai lầm. Hãy để hệ thống thu thập đủ dữ liệu về từ khóa tìm kiếm trước khi đưa ra quyết định. Khi đã tích lũy được lượng dữ liệu có ý nghĩa, hãy xem xét kỹ lưỡng. Xác định những từ khóa tìm kiếm đã tạo ra chuyển đổi thực sự. Đây chính là những ứng cử viên tiềm năng để chuyển sang các chiến dịch từ khóa chính xác thủ công, nơi bạn có thể kiểm soát chặt chẽ hơn và tận dụng tiềm năng mở rộng hiệu quả hơn.

Đồng thời, hãy tìm kiếm những từ khóa đã tiêu tốn ngân sách nhưng không mang lại doanh số. Ở đây, xu hướng là yếu tố quan trọng. Một lần nhấp chuột chỉ là tiếng ồn. Việc lãng phí ngân sách lặp đi lặp lại mới là tín hiệu cảnh báo. Những từ khóa đó cần được giảm giá thầu hoặc nên được thêm vào danh sách từ khóa loại trừ.

Hãy chú ý đến các ASIN mục tiêu trong các chiến dịch tự động. Đôi khi, các cơ hội nhắm mục tiêu sản phẩm xuất hiện một cách bất ngờ. Các ASIN có hiệu suất cao có thể được tách ra thành các chiến dịch thủ công riêng biệt để có sự kiểm soát chiến lược hơn.

Việc nhắm mục tiêu tự động cần liên tục bổ sung cho cấu trúc quảng cáo thủ công của bạn. Nếu bạn để hệ thống chạy mà không kiểm tra, ngân sách bị lãng phí sẽ không biến mất một cách đột ngột. Nó chỉ đơn giản là bị tiêu hao dần dần trong im lặng.

5. Loại bỏ triệt để lưu lượng truy cập không liên quan

Những lần nhấp chuột vô ích hiếm khi gây ra tác động lớn. Chúng âm thầm tích tụ theo thời gian.

Các báo cáo về từ khóa tìm kiếm thường cho thấy những xu hướng giúp giải thích nguyên nhân khiến ngân sách bị tiêu hao. Các từ khóa chung chung có thể thu hút lưu lượng truy cập có liên quan lỏng lẻo, trông có vẻ phù hợp trên bề mặt nhưng lại không khớp với ý định mua hàng của người dùng. Các truy vấn tìm kiếm thông tin có thể tạo ra lượt hiển thị và lượt nhấp chuột từ những người mua hàng vẫn đang trong giai đoạn tìm hiểu chứ chưa sẵn sàng mua hàng. Và đôi khi, bạn sẽ phát hiện ra những biến thể hoàn toàn không liên quan, vốn đã lọt qua hệ thống nhắm mục tiêu tự động.

Đây không phải là những sai lầm nghiêm trọng. Chúng chỉ là những lỗ hổng nhỏ. Nhưng nếu không được khắc phục, chúng sẽ dần dần làm giảm hiệu quả và đẩy chi phí trên doanh thu (ACoS) lên cao mà không có dấu hiệu cảnh báo rõ ràng.

Thêm các kết quả không khớp rõ ràng dưới dạng từ khóa chính xác hoặc cụm từ. Điều này giúp cải thiện:

• CTR
• Tỷ lệ chuyển đổi
• Tỷ lệ ACoS tổng thể

Hãy hành động một cách chính xác, đừng vội vàng. Chỉ chặn những nội dung rõ ràng là không mang lại chuyển đổi.

6. Quản lý các mức đặt giá dựa trên ngưỡng, không dựa trên cảm xúc

Đừng tăng giá thầu chỉ vì một ngày hiệu quả. Đừng tạm dừng từ khóa chỉ sau hai lần nhấp chuột không hiệu quả. Những biến động ngắn hạn là điều bình thường. Phản ứng theo cảm tính sẽ gây ra sự bất ổn.

Tuân thủ các quy tắc rõ ràng

1. Giảm giá thầu khi chi tiêu vượt quá mức CPA chấp nhận được mà không có chuyển đổi. Nếu một từ khóa liên tục tiêu tốn ngân sách vượt quá ngưỡng mục tiêu của bạn, hãy giảm giá thầu theo từng bước có kiểm soát thay vì cắt giảm hoàn toàn.
2. Tăng giá thầu dần dần cho các từ khóa mang lại lợi nhuận. Khi một từ khóa đạt hiệu suất thấp hơn mức ACoS mục tiêu và mang lại doanh số ổn định, hãy mở rộng quy mô từ từ. Việc tăng quy mô từng bước nhỏ sẽ giúp duy trì hiệu quả trong khi vẫn mở rộng khối lượng.
3. Chỉ tạm dừng sau khi có dữ liệu có ý nghĩa. Một vài lần nhấp chuột chẳng có ý nghĩa gì. Hãy đợi cho đến khi từ khóa đó tạo ra đủ chi phí quảng cáo để có thể đưa ra quyết định hợp lý về mặt thống kê.

Quyết định về giá thầu cần phản ánh biên lợi nhuận của sản phẩm và các mục tiêu dài hạn, chứ không phải do sự thất vọng trước một dữ liệu cụ thể nào đó.

7. Tối ưu hóa vị trí hiển thị một cách có chủ đích

Tính năng Sản phẩm được tài trợ cho phép bạn điều chỉnh vị trí hiển thị, bao gồm đầu trang kết quả tìm kiếm, trang sản phẩm và phần còn lại của trang kết quả tìm kiếm. Mỗi vị trí này hoạt động theo cách khác nhau và hiếm khi mang lại hiệu quả tương đương nhau.

Thay vì đối xử với chúng như nhau, hãy trích xuất các báo cáo về vị trí hiển thị và phân tích sự khác biệt. So sánh tỷ lệ chuyển đổi, ACoS và mức độ tập trung doanh thu giữa các vị trí hiển thị. Đôi khi, vị trí đầu trang kết quả tìm kiếm có thể dẫn đến CPC cao hơn nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại cao hơn đáng kể. Trong những trường hợp khác, vị trí hiển thị trên trang sản phẩm có thể mang lại lượng truy cập thấp hơn nhưng hiệu quả cao hơn.

Nếu vị trí đầu tiên trong kết quả tìm kiếm mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể, việc tăng hệ số nhân vị trí có thể giúp cải thiện hiệu quả tổng thể của chiến dịch, ngay cả khi chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC) tăng nhẹ. Điều quan trọng là phải đánh giá kết quả dựa trên tác động đến lợi nhuận, chứ không chỉ dựa vào chi phí mỗi lần nhấp chuột.

Chiến lược đặt quảng cáo thường bị bỏ qua. Tuy nhiên, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và xứng đáng được quan tâm ngang bằng với việc đặt giá thầu từ khóa.

8. Phân bổ ngân sách một cách chiến lược

Ngân sách hàng ngày không chỉ là một giới hạn. Đó là một công cụ điều chỉnh.

Nếu các chiến dịch mang lại lợi nhuận hết ngân sách sớm, bạn sẽ bỏ lỡ lượng truy cập có ý định mua hàng cao. Ngược lại, nếu các chiến dịch kém hiệu quả lại có ngân sách không giới hạn, chúng sẽ tiêu tốn ngân sách một cách lãng phí.

Phân bổ lại

• Tăng ngân sách cho các chiến dịch ổn định và mang lại lợi nhuận
• Hạn chế ngân sách cho các chiến dịch có tính biến động cao hoặc đang trong giai đoạn thử nghiệm
• Tránh phân bổ ngân sách nhỏ cho quá nhiều thử nghiệm

Chi tiêu tập trung thường mang lại hiệu quả cao hơn so với chi tiêu phân tán.

9. Phân biệt các sản phẩm bán chạy nhất với các sản phẩm thử nghiệm

Mở rộng quy mô những gì đã thành công

Các sản phẩm bán chạy nhất thường có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Chúng đã có sẵn các đánh giá, các tín hiệu xếp hạng mạnh mẽ hơn và sự tin tưởng từ người mua. Chúng tự nhiên tạo ra đà phát triển, điều này có nghĩa là lưu lượng truy cập trả phí sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho chúng.

Thay vì kết hợp các sản phẩm này với các ASIN đang trong giai đoạn thử nghiệm hoặc có hiệu suất kém, hãy tách riêng chúng ra.

Tạo các chiến dịch chuyên biệt cho những sản phẩm đã được chứng minh là thành công

Các sản phẩm bán chạy nhất cần có cấu trúc riêng. Điều này thường có nghĩa là:

• Các chiến dịch tìm kiếm chính xác chuyên biệt tập trung vào các từ khóa có ý định mua hàng cao
• Nâng mức trần ngân sách để tránh tình trạng hết tiền chi tiêu ngay từ đầu ngày
• Các điều chỉnh vị trí quảng cáo mạnh mẽ hơn, đặc biệt là ở vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm

Khi bạn xác định được những sản phẩm có hiệu quả cao, bạn có thể mở rộng quy mô cho chúng một cách tự tin mà không làm tăng chi phí cho những sản phẩm kém hiệu quả hơn.

Không nên tập trung quá nhiều nguồn lực vào các ASIN có hiệu suất kém

Các sản phẩm có hiệu quả thấp hoặc đang trong giai đoạn thử nghiệm không nên chiếm cùng mức ngân sách như các sản phẩm đã được chứng minh là thành công. Việc thử nghiệm là quan trọng, nhưng phải được kiểm soát chặt chẽ.

Trước tiên, hãy bảo vệ và mở rộng những gì đã hoạt động hiệu quả. Hãy để thế mạnh quyết định hướng phát triển. Khi ngân sách được điều chỉnh theo hiệu quả hoạt động, hiệu suất sẽ tự nhiên được cải thiện.

Sự phát triển phải dựa trên sức mạnh, chứ không phải hy vọng.

10. Theo dõi độ trễ chuyển đổi trước khi cắt giảm chi tiêu

Không phải mọi lần nhấp chuột đều dẫn đến việc mua hàng ngay lập tức. Trong nhiều danh mục sản phẩm, đặc biệt là những mặt hàng có giá cao hơn hoặc cần cân nhắc kỹ lưỡng, người mua thường so sánh các lựa chọn, đọc đánh giá và quay lại sau.

Các sản phẩm có giá cao thường chỉ chuyển đổi thành đơn hàng vài ngày sau lần nhấp chuột đầu tiên. Sự chậm trễ này là hoàn toàn bình thường.

Amazon ghi nhận các giao dịch thành công trong một khoảng thời gian nhất định, có nghĩa là doanh số có thể xuất hiện vài ngày sau lần tương tác ban đầu với quảng cáo. Nếu bạn đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên kết quả trong ngày, bạn có nguy cơ hiểu sai dữ liệu. Một từ khóa có thể trông không mang lại lợi nhuận hôm nay nhưng lại tạo ra giao dịch vào ngày mai.

Việc giảm giá thầu quá mạnh tay hoặc tạm dừng từ khóa quá vội vàng có thể làm mất đi lượng truy cập vốn đang mang lại hiệu quả theo chu kỳ chậm. Điều này sẽ gây ra sự biến động không cần thiết trong các chiến dịch quảng cáo của bạn.

Thay vào đó, hãy đánh giá hiệu quả trong các khoảng thời gian phù hợp. Hãy thu thập đủ dữ liệu cho các chiến dịch trước khi thực hiện những thay đổi về cấu trúc. Hãy xem xét xu hướng trong vài ngày hoặc vài tuần thay vì phản ứng với những biến động hàng ngày.

Tối ưu hóa mà thiếu sự kiên nhẫn sẽ dẫn đến sự bất ổn. Tối ưu hóa thông minh là sự cân bằng giữa khả năng phản ứng nhanh và tầm nhìn dài hạn.

11. Xây dựng một quy trình tối ưu hóa nhất quán

Việc tối ưu hóa mang lại hiệu quả cao nhất khi được thực hiện một cách có nhịp điệu, chứ không phải là phản ứng tức thời.

Việc liên tục thay đổi giá thầu sau mỗi vài giờ thường dẫn đến sự bất ổn. Việc bỏ qua các chiến dịch trong nhiều tuần sẽ gây lãng phí. Giải pháp cân bằng là sự nhất quán có hệ thống.

Dưới đây là một khung đánh giá thực tiễn mà bạn có thể tham khảo:

Sự nhất quán giúp ngăn chặn tình trạng lãng phí ngân sách tái diễn. Các đợt rà soát nhỏ nhưng có kỷ luật sẽ hiệu quả hơn nhiều so với những đợt cải tổ quy mô lớn mang tính phản ứng.

Biến chiến lược thành hành động cùng WisePPC

Tất cả các nguyên tắc trên nghe có vẻ đơn giản trên giấy tờ. Tuy nhiên, trên thực tế, việc áp dụng chúng cho hàng chục chiến dịch và hàng nghìn từ khóa có thể nhanh chóng trở nên quá tải.

Đó chính là lý do tại sao chúng tôi đã xây dựng WisePPC.

Với tư cách là Đối tác Được Xác nhận của Amazon Ads, WisePPC sử dụng các tích hợp chính thức để tổng hợp dữ liệu quảng cáo và bán hàng vào một môi trường có cấu trúc thống nhất. Thay vì phải chuyển đổi giữa các báo cáo rời rạc và các khoảng thời gian dữ liệu ngắn, nền tảng này cung cấp dữ liệu hiệu suất lịch sử dài hạn, các chỉ số theo thời gian thực và thông tin chi tiết theo vị trí quảng cáo trên một bảng điều khiển trực quan và gọn gàng.

WisePPC giúp loại bỏ sự phỏng đoán trong quá trình tối ưu hóa bằng cách biến dữ liệu thô thành thông tin rõ ràng và có thể áp dụng ngay. Tính năng thực hiện hàng loạt cho phép điều chỉnh giá thầu và ngân sách chỉ trong vài giây. Bộ lọc nâng cao giúp nhanh chóng xác định các mục tiêu có chi phí cao nhưng hiệu quả thấp. Các điểm nổi bật về hiệu suất được hiển thị trực quan giúp dễ dàng phát hiện các bất thường. Và do dữ liệu được lưu trữ trong nhiều năm thay vì chỉ vài tuần, nên các yếu tố theo mùa, xu hướng dài hạn và những thay đổi cơ cấu vẫn được thể hiện rõ ràng.

Vấn đề không phải là bổ sung thêm dữ liệu. Vấn đề là làm cho các quyết định trở nên rõ ràng hơn.

Khi các yếu tố thúc đẩy doanh thu, chi tiêu lãng phí và mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số tự nhiên trở nên rõ ràng, việc tối ưu hóa sẽ không còn mang tính phản ứng nữa. Thay vào đó, nó trở thành một quá trình có chủ đích.

Đó chính là cảm giác mà việc mở rộng quy mô nên mang lại.

Những suy nghĩ cuối cùng

Các sản phẩm được tài trợ không cần những thay đổi đột ngột liên tục. Chúng cần sự giám sát có hệ thống.

Khi các chiến dịch có mục tiêu rõ ràng, cấu trúc minh bạch, việc đặt giá thầu được kiểm soát chặt chẽ và các chu kỳ đánh giá có kỷ luật, việc phát hiện ra sự lãng phí ngân sách sẽ trở nên dễ dàng hơn. Khả năng sinh lời cũng sẽ dễ dàng được mở rộng hơn.

Tối ưu hóa không phải là việc cố gắng tiết kiệm từng đồng một ngay hôm nay. Đó là việc xây dựng một hệ thống vẫn duy trì được hiệu quả trong tương lai.

Và một khi bạn đạt đến mức đó, các sản phẩm được tài trợ sẽ không còn mang lại cảm giác khó lường nữa. Chúng bắt đầu mang lại cảm giác có chủ đích.

Câu hỏi thường gặp