Promoções adaptadas à marca: Uma forma mais inteligente de fazer descontos na Amazon

A aplicação de descontos na Amazon costumava ser como ligar um interrutor e esperar pelo melhor. Lançávamos um cupão, víamos as nossas margens a diminuir e rezávamos para que o aumento das vendas valesse a pena. Por vezes, valia. Muitas vezes, não.

As promoções adaptadas à marca alteram essa dinâmica. Em vez de oferecer um desconto a toda a gente, pode oferecê-lo apenas às pessoas com maior probabilidade de conversão. Pessoas que abandonam o carrinho. Compradores repetidos. Clientes que gastam muito. Até mesmo compradores que seguem a sua marca.

Não se trata apenas de mais uma funcionalidade promocional enterrada na Central do Vendedor. Se for bem utilizada, é uma forma de transformar os descontos em estratégia e não em controlo de danos.

O que são promoções à medida da marca

As Promoções Personalizadas por Marca permitem aos vendedores inscritos no Registo de Marcas da Amazon oferecer descontos exclusivos a segmentos de clientes específicos. Em vez de promover uma oferta para todo o mercado, pode direcionar-se para grupos como:

• Abandono de carrinho
• Repetição de clientes
• Clientes que gastam muito
• Seguidores da marca
• Clientes em risco
• Novos clientes potenciais
• Compradores de produtos complementares

Esta segmentação baseia-se no comportamento do cliente. A Amazon utiliza o histórico de compras, a atividade de navegação e os sinais de envolvimento para colocar os clientes em grupos de público-alvo. Quando cria uma promoção personalizada, apenas o público selecionado pode ver e resgatar a oferta.

De um ponto de vista estratégico, isto é muito importante. Já não está a descontar cegamente. Está a descontar com intenção.

Quem pode utilizar as promoções adaptadas à marca

Nem todos os vendedores têm acesso a esta funcionalidade.

Para criar promoções adaptadas à marca, é necessário:

• Estar inscrito no Registo de Marcas da Amazon
• Ter a função de Representante da Marca atribuída
• Vender produtos em estado novo
• Cumprir os limites mínimos de classificação se os produtos tiverem avaliações
• Evitar categorias restritas como adultos, caça, armas de fogo e certos tipos de produtos sensíveis

Existe também um requisito de tamanho da audiência. Na maioria dos casos, o público deve conter pelo menos 1,000 clientes antes de poder ativar uma promoção. Se o seu segmento for demasiado pequeno, a Amazon não permitirá que a campanha seja executada.

Este limiar mínimo impede a micro-direção, mas deixa ainda muito espaço para a segmentação estratégica.

Promoções mais inteligentes e adaptadas à marca com o WisePPC

Em WisePPC, Acreditamos que os descontos devem ser apoiados por dados e não por suposições. As promoções adaptadas à marca podem impulsionar um crescimento real, mas sem uma visibilidade adequada, é fácil gastar demasiado ou interpretar mal o desempenho.

Como parceiro verificado da Amazon Ads, o WisePPC liga-se através de integrações oficiais e fornece aos vendedores uma visão mais aprofundada do que apenas a Central de Vendedores. A plataforma monitoriza mais de 30 métricas-chave de desempenho, armazena dados históricos a longo prazo muito para além da janela padrão de 60 a 90 dias da Amazon e permite a filtragem avançada de campanhas, colocações, estratégias de licitação e tipos de correspondência.

Ao efetuar promoções personalizadas por marca, este nível de visibilidade faz uma verdadeira diferença. Os vendedores podem ver claramente como os descontos afectam os TACOS, os ACOS, as margens de lucro e as vendas orgânicas em tempo real. As ferramentas de edição em massa permitem milhares de actualizações em segundos, enquanto as informações sobre o desempenho revelam despesas desperdiçadas e segmentos com fraco desempenho antes de se transformarem em problemas de margem.

Em vez de tratar as promoções como tácticas isoladas, o WisePPC posiciona-as dentro de um sistema de crescimento estruturado. A plataforma ajuda as marcas a analisar, otimizar e dimensionar a sua estratégia publicitária e promocional com maior controlo e confiança.

Porque é que os descontos tradicionais da Amazon falham frequentemente

Antes de nos aprofundarmos, é importante compreender por que razão as promoções personalizadas da marca são importantes.

As promoções tradicionais na Amazon têm várias limitações:

1. Toda a gente vê o desconto.
2. Os compradores fiéis recebem a mesma oferta que os novos compradores.
3. As margens sofrem devido a descontos desnecessários.
4. As promoções acumulam-se com outras ofertas se não tiver cuidado.
5. A oferta não tem qualquer estratégia de ciclo de vida.

Imagine dar um cupão de 20% a clientes que teriam comprado de qualquer forma. Isso não é marketing. Isso é erosão de margens.

As promoções adaptadas à marca resolvem este problema, permitindo a segmentação. Em vez de recompensar todos por igual, recompensa o comportamento. Esta é uma mentalidade muito diferente.

Compreender os segmentos de público-alvo

É aqui que as coisas se tornam interessantes. Cada tipo de público serve um objetivo comercial diferente. Se os utilizar corretamente, pode criar uma estratégia completa do ciclo de vida do cliente na Amazon.

Abandono de carrinhos

Estes clientes adicionaram o seu produto ao carrinho, mas não concluíram a compra. Mostraram uma forte intenção de compra, mas não chegaram a concluir a compra.

Um pequeno incentivo - frequentemente 10 a 20 por cento - pode ser suficiente para os converter. Este é normalmente um dos segmentos com melhor desempenho.

Novos clientes potenciais

Estes compradores interagiram com o seu produto nos últimos 90 dias, mas não compraram da sua marca no ano passado.

Estão curiosos mas não estão convencidos. Este público funciona bem para campanhas de aquisição, especialmente quando associado a produtos de nível básico.

Repetição de clientes

Clientes que compraram na sua marca mais do que uma vez nos últimos 12 meses.

Estes compradores já confiam em si. O objetivo aqui é a retenção, não o desconto agressivo. Muitas vezes, 10 a 15 por cento é suficiente.

Clientes que gastam muito

Os 5% mais importantes dos seus clientes com base no volume de compras.

Estes compradores geram uma parte desproporcionada das receitas. Uma oferta exclusiva oportuna reforça a lealdade sem precisar de descontos extremos.

Clientes em risco

Compradores que não fizeram compras recentemente e que podem estar a afastar-se.

As campanhas de reativação dirigidas a este grupo podem trazer de volta as receitas perdidas. Os descontos aqui tendem a ser ligeiramente mais fortes, frequentemente de 15 a 25 por cento.

Compradores de produtos complementares

Esta nova categoria de público permite-lhe segmentar clientes que compraram produtos relacionados. Por exemplo, se alguém comprou ténis de corrida, pode promover meias desportivas.

Esta capacidade de venda cruzada expande o seu alcance para além dos seus actuais compradores.

Como criar uma promoção à medida da marca

A configuração na Central do Vendedor é simples. O verdadeiro trabalho consiste em escolher o público e o desconto corretos. Aqui está o processo simplificado:

1. Aceda ao separador Publicidade e selecione Promoções adaptadas à marca. Certifique-se de que tem acesso ao Registo de Marcas e as permissões corretas.
2. Clique em Criar promoção e selecione a sua marca. Se gerir várias marcas, certifique-se de que está a trabalhar com a marca correta.
3. Escolha o seu público-alvo. Este é o passo mais importante. Escolha o segmento que corresponde ao seu objetivo - aquisição, retenção, reengajamento ou venda cruzada.
4. Selecionar produtos. Pode aplicar a promoção a todo o seu catálogo ou limitá-la a ASINs específicos para um controlo mais rigoroso.
5. Defina o desconto, o orçamento e a duração. Lembre-se que o orçamento reflecte o total de despesas com descontos. Planeie-o com base em expectativas de resgate realistas.
6. Verificar se existem conflitos de empilhamento e, em seguida, enviar. Verifique se existem cupões activos ou ofertas que se possam sobrepor antes de os ativar.

Tecnicamente, demora apenas alguns minutos. Estrategicamente, merece muito mais reflexão.

Planeamento orçamental - A parte que a maioria dos vendedores não faz bem

A Amazon permite-lhe definir um orçamento máximo para cada promoção. O orçamento representa o total de despesas com descontos e não o total de receitas.

É aqui que as coisas se tornam práticas. A Amazon sugere que se faça uma estimativa do orçamento utilizando:

Valor médio da encomenda x Percentagem de desconto x Tamanho da audiência x Taxa de resgate prevista

Exemplo

• Valor médio da encomenda: $30
• Desconto: 10 por cento
• Tamanho do público: 100.000
• Resgate estimado: 5 por cento

Cálculo

30 x 0,10 x 100.000 x 0,05 = $15.000 orçamento

Muitos vendedores ignoram este cálculo. Estabelecem orçamentos baixos e perguntam-se porque é que as promoções acabam ao fim de algumas horas. Outros excedem o orçamento e gastam mais do que o previsto durante eventos de elevado tráfego.

Dedique algum tempo a calcular projecções orçamentais realistas. Evita surpresas desagradáveis.

Limites de promoção e limites operacionais

A Amazon limita os vendedores a 20 promoções personalizadas de marca activas ou programadas de cada vez. No começo, isso parece bastante. Na realidade, quando você começa a segmentar por público e linha de produtos, esses slots podem desaparecer rapidamente.

Este limite obriga à disciplina. Não se pode fazer uma infinidade de pequenas experiências. Cada promoção deve ter um objetivo claro - aquisição, retenção, reengajamento ou venda cruzada - em vez de existir apenas porque há espaço para ela.

Se estiver a visar o mesmo público em vários ASIN, considere agrupá-los numa única promoção em vez de os dividir. Isto simplifica a gestão e protege as suas vagas limitadas.

Lembre-se também que as campanhas programadas contam para o limite. Mantenha-se a par do que está planeado para não ficar bloqueado quando precisar de flexibilidade.

O risco de empilhamento - Proteger as suas margens

Este é o perigo oculto que a maioria dos vendedores ignora até aparecer nos seus números.

As Brand Tailored Promotions podem ser acumuladas com determinados tipos de descontos, incluindo Lightning Deals, cupões normais e descontos Subscribe and Save. Não podem ser acumuladas com outras promoções de códigos de reclamação preferenciais. No entanto, o empilhamento com ofertas e cupões visíveis pode ainda reduzir as margens mais do que o esperado.

Como o empilhamento realmente prejudica

Imagine fazer uma promoção personalizada de 20 por cento num produto que já tem um desconto de 15 por cento durante um Lightning Deal. No papel, cada promoção parece razoável. Combinadas, elas podem acabar com o lucro de cada unidade vendida.

Durante os períodos de elevado tráfego, este efeito multiplica-se rapidamente. Mais visibilidade leva a mais resgates, e mais resgates significam mais receitas com desconto do que o planeado inicialmente.

Onde os vendedores são apanhados

Os problemas de empilhamento ocorrem normalmente quando várias equipas gerem os preços e as promoções separadamente, quando os cupões são deixados a funcionar em segundo plano ou quando as ofertas de férias se sobrepõem às campanhas de retenção. Por vezes, os orçamentos são definidos sem ter em conta os descontos combinados.

Raramente é intencional. Muitas vezes, trata-se apenas de uma má coordenação ou de um pormenor que escapou.

Como reduzir o risco

Antes de lançar uma promoção personalizada:

• Auditar promoções activas
• Pausa nos cupões em conflito
• Evitar a sobreposição de janelas de negócio
• Monitorizar o desempenho diariamente

Não parta do princípio de que tudo está limpo só porque o definiu assim na semana passada. As coisas mudam rapidamente na Central de Vendedores.

A acumulação de descontos não é teórica. Acontece. E, quando acontece, corroe silenciosamente o lucro, enquanto os números de vendas parecem óptimos à superfície.

Escolher o nível de desconto correto

Nem todos os públicos precisam de um grande desconto.

Com base nas tendências de desempenho observadas:

• Os abandonadores de carrinhos respondem frequentemente a 10 a 20 por cento.
• Os clientes habituais podem converter-se em 10 a 15 por cento.
• Os clientes de risco podem necessitar de 15 a 25 por cento.
• Os clientes que gastam muito raramente precisam de preços agressivos.

Descontos mais elevados nem sempre significam maior lucro. O objetivo é a conversão eficiente, não o volume máximo a qualquer custo.

Planeamento estratégico do ciclo de vida

Em vez de tratar as promoções adaptadas à marca como campanhas isoladas, é útil pensar em termos do ciclo de vida do cliente. Públicos diferentes requerem objectivos, níveis de desconto e prazos diferentes. Se forem corretamente planeadas, estas promoções passam a fazer parte de um sistema de crescimento estruturado, em vez de serem explosões de descontos aleatórios.

Eis uma forma simples de o enquadrar:

Quando estruturadas desta forma, as promoções à medida da marca deixam de ser reactivas. Tornam-se uma parte deliberada do seu motor de receitas, apoiando os clientes em todas as fases do seu percurso com a sua marca.

Quando as promoções adaptadas à marca fazem mais sentido

Funcionam melhor quando:

• Tem dados de marca e tráfego suficientes
• Pretende melhorar as taxas de repetição de compra
• Está a tentar reduzir as despesas de desconto desperdiçadas
• Pretende uma melhor segmentação do que os cupões tradicionais proporcionam

Se está registado na marca e leva a sério a retenção e a rentabilidade, esta funcionalidade merece atenção.

Considerações finais

As promoções adaptadas à marca representam uma mudança na forma como os vendedores da Amazon podem abordar os descontos. Já não se trata apenas de oferecer preços mais baixos. Trata-se de oferecer o preço certo ao cliente certo no momento certo.

Esta distinção muda tudo.

Utilizado de forma descuidada, torna-se mais um instrumento de promoção que corrói as suas margens. Utilizada estrategicamente, torna-se um instrumento de precisão para o crescimento.

Comece com pouco. Teste os segmentos individualmente. Calcule cuidadosamente os seus orçamentos. Monitorize o empilhamento. Aperfeiçoe com base no desempenho.

Descontar não tem de significar sacrificar o lucro. Com as promoções adaptadas à marca, pode significar a sua proteção.

Perguntas frequentes