Promozioni su misura per il marchio: Un modo più intelligente di fare sconti su Amazon

Una volta fare sconti su Amazon era come premere un interruttore e sperare nel meglio. Lanciavi un coupon, guardavi i tuoi margini ridursi e pregavi che l'aumento delle vendite ne valesse la pena. A volte succedeva. Spesso no.

Le promozioni su misura per il marchio cambiano questa dinamica. Invece di trasmettere uno sconto a tutti, potete offrirlo solo alle persone che hanno maggiori probabilità di convertire. Chi abbandona il carrello. Acquirenti ripetuti. Clienti che spendono molto. Persino gli acquirenti che seguono il vostro marchio.

Non è solo un'altra funzione promozionale nascosta nella Seller Central. Se usata bene, è un modo per trasformare gli sconti in strategia invece che in controllo dei danni.

Cosa sono le promozioni su misura per il marchio

Le promozioni su misura per i marchi consentono ai venditori iscritti al Registro dei marchi Amazon di offrire sconti esclusivi a segmenti specifici di clienti. Invece di promuovere un'offerta a tutto il mercato, è possibile rivolgersi a gruppi quali:

• Abbandono del carrello
• Clienti abituali
• Clienti che spendono molto
• Seguaci del marchio
• Clienti a rischio
• Nuovi potenziali clienti
• Acquirenti di prodotti complementari

Il targeting si basa sul comportamento dei clienti. Amazon utilizza la cronologia degli acquisti, l'attività di navigazione e i segnali di coinvolgimento per inserire i clienti in gruppi di pubblico. Quando si crea una promozione su misura, solo il pubblico selezionato può vedere e riscattare l'offerta.

Da un punto di vista strategico, si tratta di un grande affare. Non si fanno più sconti alla cieca. State scontando con intenzione.

Chi può utilizzare le promozioni su misura per il marchio

Non tutti i venditori hanno accesso a questa funzione.

Per creare promozioni su misura per il marchio, è necessario:

• Essere iscritti al Registro dei marchi Amazon
• Avere il ruolo di Rappresentante del marchio assegnato
• Vendere prodotti in condizioni nuove
• Soddisfare le soglie minime di valutazione se i prodotti hanno recensioni
• Evitare le categorie limitate come adulti, caccia, armi da fuoco e alcuni tipi di prodotti sensibili.

Esiste anche un requisito di dimensione del pubblico. Nella maggior parte dei casi, il pubblico deve contenere almeno 1.000 clienti prima di poter attivare una promozione. Se il segmento è troppo piccolo, Amazon non permetterà l'esecuzione della campagna.

Questa soglia minima impedisce il micro-targeting, ma lascia comunque molto spazio alla segmentazione strategica.

Promozioni su misura per il marchio più intelligenti con WisePPC

A WisePPC, Crediamo che gli sconti debbano essere supportati da dati, non da supposizioni. Le promozioni su misura per il marchio possono favorire una crescita reale, ma senza un'adeguata visibilità è facile spendere troppo o interpretare male le prestazioni.

In qualità di Amazon Ads Verified Partner, WisePPC si connette attraverso integrazioni ufficiali e fornisce ai venditori informazioni più approfondite rispetto al solo Seller Central. La piattaforma tiene traccia di oltre 30 metriche chiave delle prestazioni, memorizza dati storici a lungo termine ben oltre la finestra standard di 60-90 giorni di Amazon e consente un filtraggio avanzato tra campagne, posizionamenti, strategie di offerta e tipi di corrispondenza.

Quando si gestiscono promozioni su misura per il marchio, questo livello di visibilità fa davvero la differenza. I venditori possono vedere chiaramente come gli sconti influiscono su TACOS, ACOS, margini di profitto e vendite organiche in tempo reale. Gli strumenti di modifica massiva consentono di effettuare migliaia di aggiornamenti in pochi secondi, mentre gli approfondimenti sulle prestazioni fanno emergere gli sprechi di spesa e i segmenti poco performanti prima che si trasformino in problemi di margine.

Invece di trattare le promozioni come tattiche isolate, WisePPC le posiziona all'interno di un sistema di crescita strutturato. La piattaforma aiuta i marchi ad analizzare, ottimizzare e scalare la loro strategia pubblicitaria e promozionale con maggiore controllo e sicurezza.

Perché gli sconti tradizionali su Amazon spesso falliscono

Prima di approfondire, è importante capire perché le promozioni su misura per il marchio sono importanti.

Le promozioni tradizionali su Amazon presentano diverse limitazioni:

1. Tutti vedono lo sconto.
2. Gli acquirenti fedeli ricevono la stessa offerta dei nuovi acquirenti.
3. I margini soffrono a causa di sconti inutili.
4. Le promozioni si sovrappongono ad altre offerte se non si fa attenzione.
5. La strategia del ciclo di vita dietro l'offerta è scarsa.

Immaginate di dare un buono del 20% a clienti che avrebbero acquistato comunque. Questo non è marketing. È erosione del margine.

Le promozioni su misura per il marchio risolvono questo problema consentendo la segmentazione. Invece di premiare tutti allo stesso modo, si premia il comportamento. Si tratta di una mentalità molto diversa.

Comprendere i segmenti di pubblico

È qui che le cose si fanno interessanti. Ogni tipo di pubblico ha un obiettivo commerciale diverso. Se li si utilizza correttamente, è possibile costruire una strategia completa del ciclo di vita del cliente all'interno di Amazon.

Abbandonatori di carrelli

Questi clienti hanno aggiunto il vostro prodotto al carrello ma non hanno completato l'acquisto. Hanno mostrato una forte intenzione di acquisto, ma si sono fermati.

Un piccolo incentivo, spesso del 10-20%, può essere sufficiente a convertirli. Questo è di solito uno dei segmenti più performanti.

Nuovi potenziali clienti

Questi acquirenti hanno interagito con il vostro prodotto negli ultimi 90 giorni ma non hanno acquistato dal vostro marchio nell'ultimo anno.

Sono curiosi ma non convinti. Questo pubblico funziona bene per le campagne di acquisizione, soprattutto se abbinato a prodotti entry-level.

Clienti abituali

Clienti che hanno acquistato dal vostro marchio più di una volta negli ultimi 12 mesi.

Questi acquirenti si fidano già di voi. L'obiettivo è la fidelizzazione, non lo sconto aggressivo. Spesso è sufficiente il 10-15%.

Clienti ad alta spesa

Il 5% dei vostri clienti in base al volume di acquisti.

Questi acquirenti guidano una quota sproporzionata di fatturato. Un'offerta esclusiva e ben calibrata rafforza la fedeltà senza bisogno di sconti estremi.

Clienti a rischio

Acquirenti che non hanno acquistato di recente e che potrebbero allontanarsi.

Le campagne di reengagement rivolte a questo gruppo possono far recuperare le entrate perse. Gli sconti in questo caso tendono a essere leggermente più forti, spesso dal 15 al 25%.

Acquirenti di prodotti complementari

Questa nuova categoria di pubblico consente di rivolgersi a clienti che hanno acquistato prodotti correlati. Ad esempio, se qualcuno ha acquistato scarpe da corsa, potreste promuovere calze sportive.

Questa capacità di cross-selling espande il vostro raggio d'azione al di là degli acquirenti esistenti.

Come creare una promozione su misura per il marchio

La configurazione all'interno di Seller Central è semplice. Il vero lavoro consiste nello scegliere il pubblico e lo sconto giusto. Ecco il processo semplificato:

1. Accedere alla scheda Pubblicità e selezionare Promozioni su misura per il marchio. Assicurarsi di avere l'accesso al Registro del marchio e le autorizzazioni corrette.
2. Fare clic su Crea promozione e selezionare il proprio marchio. Se gestite più marchi, verificate di lavorare con quello giusto.
3. Scegliere il pubblico di riferimento. Questo è il passo più importante. Scegliete il segmento che corrisponde al vostro obiettivo: acquisizione, fidelizzazione, reingaggio o cross-selling.
4. Selezionare i prodotti. È possibile applicare la promozione all'intero catalogo o limitarla a specifici ASIN per un controllo più stretto.
5. Impostare lo sconto, il budget e la durata. Ricordate che il budget riflette la spesa totale per lo sconto. Pianificatelo sulla base di aspettative di riscatto realistiche.
6. Verificare che non vi siano conflitti di sovrapposizione, quindi inviare. Verificare la presenza di coupon attivi o di offerte che potrebbero sovrapporsi prima di attivarle.

Tecnicamente, richiede solo pochi minuti. Dal punto di vista strategico, merita una riflessione molto più approfondita.

Pianificazione del budget: la parte che la maggior parte dei venditori sbaglia

Amazon consente di impostare un budget massimo per ogni promozione. Il budget rappresenta la spesa totale per gli sconti, non le entrate totali.

È qui che le cose diventano pratiche. Amazon suggerisce di stimare il budget utilizzando:

Valore medio dell'ordine x Percentuale di sconto x Dimensione dell'audience x Tasso di riscatto previsto

Esempio

• Valore medio dell'ordine: $30
• Sconto: 10 per cento
• Dimensione del pubblico: 100.000
• Riscatto stimato: 5 per cento

Calcolo

30 x 0,10 x 100.000 x 0,05 = $15.000 budget

Molti venditori saltano questo calcolo. Impostano budget bassi e si chiedono perché le promozioni finiscono dopo poche ore. Altri sforano e bruciano più del previsto durante gli eventi ad alto traffico.

Prendetevi il tempo necessario per calcolare proiezioni di bilancio realistiche. In questo modo si evitano spiacevoli sorprese.

Limiti di promozione e limiti operativi

Amazon limita i venditori a 20 promozioni su misura per il marchio attive o programmate alla volta. All'inizio sembra un numero sufficiente. In realtà, quando si inizia a segmentare per pubblico e linea di prodotti, questi slot possono scomparire rapidamente.

Questo limite costringe alla disciplina. Non si possono fare infiniti piccoli esperimenti. Ogni promozione deve avere un obiettivo chiaro - acquisizione, fidelizzazione, reingaggio o cross-selling - piuttosto che esistere solo perché c'è spazio per essa.

Se vi rivolgete allo stesso pubblico attraverso più ASIN, prendete in considerazione la possibilità di raggrupparli in un'unica promozione invece di dividerli. Ciò semplifica la gestione e protegge gli slot limitati.

Ricordate inoltre che le campagne programmate contano ai fini del tetto massimo. Tenete traccia di quelle pianificate, in modo da non essere bloccati quando avete bisogno di flessibilità.

Il rischio di impilamento - Proteggere i propri margini

Questo è il pericolo nascosto che la maggior parte dei venditori trascura fino a quando non si manifesta nei loro numeri.

Le promozioni su misura per il marchio possono essere cumulate con alcuni tipi di sconti, tra cui le Offerte lampo, i coupon standard e gli sconti Abbonati e risparmia. Non sono cumulabili con altre promozioni con codice di reclamo preferenziale. Tuttavia, la sovrapposizione con offerte e coupon visibili può ridurre i margini più del previsto.

Come l'impilamento fa male

Immaginate di eseguire una promozione su misura del 20% su un prodotto che è già scontato del 15% durante un'offerta lampo. Sulla carta, ogni promozione sembra ragionevole. Combinate insieme, possono azzerare il profitto su ogni unità venduta.

Nei periodi di grande affluenza, questo effetto si moltiplica rapidamente. Una maggiore visibilità porta a un maggior numero di rimborsi, e un maggior numero di rimborsi significa un maggior numero di entrate scontate rispetto a quanto inizialmente previsto.

Dove i venditori vengono catturati

I problemi di impilamento si verificano di solito quando più team gestiscono separatamente prezzi e promozioni, quando i coupon vengono lasciati in esecuzione in background o quando le offerte per le festività si sovrappongono alle campagne di fidelizzazione. A volte i budget vengono impostati senza tenere conto degli sconti combinati.

Raramente è intenzionale. Spesso si tratta solo di scarsa coordinazione o di un dettaglio mancato.

Come ridurre il rischio

Prima di lanciare una promozione su misura:

• Verifica delle promozioni attive
• Sospendere i tagliandi in conflitto
• Evitare la sovrapposizione delle finestre di trattativa
• Monitoraggio giornaliero delle prestazioni

Non date per scontato che tutto sia pulito solo perché l'avete impostato la settimana scorsa. Le cose cambiano rapidamente all'interno della Seller Central.

L'accatastamento degli sconti non è teorico. Succede. E quando accade, intacca silenziosamente i profitti, mentre i numeri delle vendite appaiono in apparenza ottimi.

Scegliere il giusto livello di sconto

Non tutti i pubblici hanno bisogno di un forte sconto.

In base all'andamento delle prestazioni osservate:

• Chi abbandona il carrello spesso risponde al 10-20%.
• I clienti abituali possono convertire al 10-15%.
• I clienti a rischio potrebbero richiedere il 15-25%.
• I clienti che spendono molto raramente hanno bisogno di prezzi aggressivi.

Sconti più alti non sempre significano maggiori profitti. L'obiettivo è una conversione efficiente, non il massimo volume a qualsiasi costo.

Pianificazione strategica del ciclo di vita

Invece di considerare le promozioni su misura per il marchio come campagne isolate, è utile pensare in termini di ciclo di vita del cliente. Pubblici diversi richiedono obiettivi, livelli di sconto e tempi diversi. Se mappate correttamente, queste promozioni diventano parte di un sistema di crescita strutturato, anziché essere un'esplosione casuale di sconti.

Ecco un modo semplice per inquadrarlo:

Se strutturate in questo modo, le promozioni su misura per il marchio smettono di essere reattive. Diventano una parte deliberata del vostro motore di guadagno, supportando i clienti in ogni fase del loro viaggio con il vostro marchio.

Quando le promozioni su misura per il marchio sono più sensate

Funzionano meglio quando:

• Avete dati sul marchio e traffico sufficienti
• Volete migliorare i tassi di ripetizione degli acquisti
• State cercando di ridurre gli sprechi di spesa per gli sconti
• Volete un targeting migliore di quello offerto dai coupon tradizionali

Se siete iscritti al marchio e volete seriamente fidelizzare i vostri clienti e ottenere profitti, questa funzione merita attenzione.

Pensieri finali

Le promozioni su misura per il marchio rappresentano un cambiamento nel modo in cui i venditori Amazon possono approcciare gli sconti. Non si tratta più solo di offrire prezzi più bassi. Si tratta di offrire il prezzo giusto al cliente giusto al momento giusto.

Questa distinzione cambia tutto.

Se usato con superficialità, diventa un altro strumento di promozione che intacca i vostri margini. Se usato in modo strategico, diventa uno strumento di precisione per la crescita.

Iniziare in piccolo. Testate i segmenti singolarmente. Calcolate attentamente i budget. Monitorate l'impilamento. Rifinite in base alle prestazioni.

Scontare non significa necessariamente sacrificare il profitto. Con le promozioni su misura per il marchio, può anzi significare proteggerlo.

Domande frequenti