Promociones a medida de la marca: Una forma más inteligente de hacer descuentos en Amazon

Hacer descuentos en Amazon solía ser como encender un interruptor y esperar lo mejor. Lanzabas un cupón, veías cómo se reducían tus márgenes y rezabas para que el aumento de las ventas mereciera la pena. A veces lo hacía. A menudo, no.

Las promociones adaptadas a la marca cambian esa dinámica. En lugar de difundir un descuento a todo el mundo, puede ofrecerlo sólo a las personas que tienen más probabilidades de convertir. Los que abandonan el carrito. Compradores habituales. Clientes que gastan mucho. Incluso los compradores que siguen su marca.

No se trata simplemente de otra función de promoción enterrada en Seller Central. Bien utilizada, es una forma de convertir los descuentos en estrategia en lugar de en control de daños.

¿Qué son las promociones personalizadas?

Las promociones personalizadas por marca permiten a los vendedores inscritos en el Registro de Marcas de Amazon ofrecer descuentos exclusivos a segmentos específicos de clientes. En lugar de promocionar una oferta a todo el mercado, puede dirigirse a grupos como:

• Abandonadores de carritos
• Clientes que repiten
• Clientes que gastan mucho
• Seguidores de la marca
• Clientes de riesgo
• Nuevos clientes potenciales
• Compradores de productos complementarios

Esta segmentación se basa en el comportamiento del cliente. Amazon utiliza el historial de compras, la actividad de navegación y las señales de compromiso para clasificar a los clientes en grupos de público. Cuando creas una promoción personalizada, solo el público seleccionado puede ver y canjear la oferta.

Desde un punto de vista estratégico, esto es muy importante. Ya no se descuenta a ciegas. Está descontando con intención.

Quién puede utilizar las promociones adaptadas a la marca

No todos los vendedores tienen acceso a esta función.

Para crear promociones adaptadas a la marca, debe:

• Estar inscrito en el Registro de Marcas de Amazon
• Tener asignada la función de Representante de Marca
• Vender productos nuevos
• Cumplir los umbrales mínimos de valoración si los productos tienen reseñas
• Evite categorías restringidas como adultos, caza, armas de fuego y ciertos tipos de productos sensibles.

También existe un requisito de tamaño de audiencia. En la mayoría de los casos, la audiencia debe contener al menos 1.000 clientes antes de poder activar una promoción. Si tu segmento es demasiado pequeño, Amazon no permitirá que se ejecute la campaña.

Este umbral mínimo impide la microdirigenciación, pero deja mucho margen para la segmentación estratégica.

Promociones más inteligentes y personalizadas con WisePPC

En WisePPC, Creemos que los descuentos deben estar respaldados por datos, no por suposiciones. Las promociones adaptadas a la marca pueden impulsar un crecimiento real, pero sin la visibilidad adecuada es fácil gastar más de la cuenta o malinterpretar el rendimiento.

Como socio verificado de Amazon Ads, WisePPC se conecta a través de integraciones oficiales y proporciona a los vendedores una visión más profunda que Seller Central. La plataforma realiza un seguimiento de más de 30 métricas de rendimiento clave, almacena datos históricos a largo plazo mucho más allá de la ventana estándar de 60 a 90 días de Amazon y permite el filtrado avanzado de campañas, ubicaciones, estrategias de puja y tipos de coincidencia.

Cuando se realizan promociones adaptadas a la marca, este nivel de visibilidad marca una verdadera diferencia. Los vendedores pueden ver claramente cómo afectan los descuentos a los TACOS, ACOS, márgenes de beneficio y ventas orgánicas en tiempo real. Las herramientas de edición masiva permiten realizar miles de actualizaciones en cuestión de segundos, mientras que las perspectivas de rendimiento sacan a la luz el gasto malgastado y los segmentos de bajo rendimiento antes de que se conviertan en problemas de márgenes.

En lugar de tratar las promociones como tácticas aisladas, WisePPC las sitúa dentro de un sistema de crecimiento estructurado. La plataforma ayuda a las marcas a analizar, optimizar y escalar su estrategia publicitaria y promocional con mayor control y confianza.

Por qué suelen fracasar los descuentos tradicionales de Amazon

Antes de profundizar, es importante entender por qué son importantes las promociones adaptadas a la marca.

Las promociones tradicionales en Amazon tienen varias limitaciones:

1. Todo el mundo ve el descuento.
2. Los compradores fieles reciben la misma oferta que los nuevos.
3. Los márgenes se resienten debido a descuentos innecesarios.
4. Las promociones se acumulan con otras ofertas si no se tiene cuidado.
5. Hay poca estrategia de ciclo de vida detrás de la oferta.

Imagínese dar un cupón del 20% a clientes que habrían comprado de todos modos. Eso no es marketing. Eso es erosión del margen.

Las promociones adaptadas a la marca solucionan este problema al permitir la segmentación. En lugar de recompensar a todos por igual, se recompensa el comportamiento. Se trata de una mentalidad muy diferente.

Comprender los segmentos de audiencia

Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. Cada tipo de público sirve a un objetivo empresarial diferente. Si los utilizas correctamente, puedes construir una estrategia completa del ciclo de vida del cliente dentro de Amazon.

Abandono de carros

Estos clientes añadieron su producto a la cesta pero no completaron la compra. Mostraron una fuerte intención de compra, pero no llegaron a completarla.

Un pequeño incentivo -a menudo del 10% al 20%- puede bastar para convertirlos. Este suele ser uno de los segmentos de mayor rendimiento.

Nuevos clientes potenciales

Estos compradores interactuaron con su producto en los últimos 90 días, pero no han comprado en su marca en el último año.

Sienten curiosidad, pero no están convencidos. Este público funciona bien en campañas de captación, sobre todo si se combina con productos básicos.

Clientes habituales

Clientes que han comprado en su marca más de una vez en los últimos 12 meses.

Estos compradores ya confían en usted. El objetivo es retenerlos, no aplicarles descuentos agresivos. A menudo, un 10-15% es suficiente.

Clientes que gastan mucho

El 5% de sus clientes más importantes por volumen de compras.

Estos compradores generan una parte desproporcionada de los ingresos. Una oferta exclusiva bien programada refuerza la fidelidad sin necesidad de descuentos extremos.

Clientes de riesgo

Compradores que no han comprado recientemente y pueden estar alejándose.

Las campañas de captación dirigidas a este grupo pueden recuperar los ingresos perdidos. En este caso, los descuentos tienden a ser algo mayores, a menudo del 15% al 25%.

Compradores de productos complementarios

Esta nueva categoría de público le permite dirigirse a clientes que han comprado productos relacionados. Por ejemplo, si alguien ha comprado zapatillas de correr, puede promocionar calcetines deportivos.

Esta capacidad de venta cruzada amplía su alcance más allá de sus compradores actuales.

Cómo crear una promoción adaptada a la marca

La configuración dentro de Seller Central es sencilla. El verdadero trabajo consiste en elegir el público y el descuento adecuados. Este es el proceso simplificado:

1. Vaya a la pestaña Publicidad y seleccione Promociones a medida de la marca. Asegúrate de tener acceso al Registro de Marcas y los permisos correctos.
2. Haga clic en Crear promoción y seleccione su marca. Si gestionas varias marcas, comprueba que estás trabajando con la correcta.
3. Elija su público objetivo. Este es el paso más importante. Elija el segmento que se ajuste a su objetivo: adquisición, retención, reenganche o venta cruzada.
4. Seleccionar productos. Puede aplicar la promoción a todo su catálogo o limitarla a ASIN específicos para un control más estricto.
5. Establezca el descuento, el presupuesto y la duración. Recuerde que el presupuesto refleja el gasto total en descuentos. Planifíquelo en función de unas expectativas de canje realistas.
6. Compruebe si hay conflictos de acumulación y, a continuación, envíelo. Comprueba si hay cupones activos u ofertas que puedan solaparse antes de activarlos.

Técnicamente, sólo lleva unos minutos. Estratégicamente, merece mucha más reflexión.

Planificación presupuestaria: la parte en la que la mayoría de los vendedores se equivocan

Amazon le permite establecer un presupuesto máximo para cada promoción. El presupuesto representa el gasto total en descuentos, no los ingresos totales.

Aquí es donde las cosas se vuelven prácticas. Amazon sugiere estimar el presupuesto utilizando:

Valor medio del pedido x Porcentaje de descuento x Tamaño de la audiencia x Tasa de canje esperada

Ejemplo

• Valor medio del pedido: $30
• Descuento: 10 por ciento
• Audiencia: 100.000 personas
• Redención estimada: 5 por ciento

Cálculo

30 x 0,10 x 100.000 x 0,05 = $15.000 presupuesto

Muchos vendedores se saltan este cálculo. Fijan presupuestos bajos y se preguntan por qué las promociones terminan a las pocas horas. Otros se exceden y gastan más de lo previsto durante eventos de gran afluencia.

Tómate tu tiempo para calcular previsiones presupuestarias realistas. Evita sorpresas desagradables.

Límites máximos y operativos de las promociones

Amazon limita a los vendedores a 20 promociones personalizadas de marca activas o programadas al mismo tiempo. Al principio, parece suficiente. En realidad, una vez que empiezas a segmentar por público y línea de producto, esas franjas horarias pueden desaparecer rápidamente.

Este límite impone disciplina. No se pueden hacer pequeños experimentos sin fin. Cada promoción debe tener un objetivo claro -adquisición, retención, reenganche o venta cruzada- en lugar de existir solo porque hay espacio para ella.

Si se dirige al mismo público a través de varios ASIN, considere la posibilidad de agruparlos en una sola promoción en lugar de dividirlos. Simplifica la gestión y protege tus franjas horarias limitadas.

Recuerde también que las campañas programadas cuentan para el límite. Lleve un registro de lo que está programado para no quedarse fuera cuando necesite flexibilidad.

El riesgo del apilamiento: proteger sus márgenes

Este es el peligro oculto que la mayoría de los vendedores pasan por alto hasta que aparece en sus cifras.

Las promociones personalizadas de marca pueden acumularse con determinados tipos de descuentos, incluidos los Lightning Deals, los cupones estándar y los descuentos Suscríbete y ahorra. No se acumulan con otras promociones de código de reclamo preferente. Sin embargo, la acumulación con ofertas y cupones visibles puede reducir los márgenes más de lo esperado.

Cómo perjudica el apilamiento

Imagínese una promoción a medida del 20% en un producto que ya tiene un descuento del 15% durante una Lightning Deal. Sobre el papel, cada promoción parece razonable. Combinadas, pueden acabar con los beneficios de cada unidad vendida.

Durante los periodos de mayor afluencia, este efecto se multiplica rápidamente. Más visibilidad lleva a más canjes, y más canjes significan más ingresos con descuento de los previstos inicialmente.

Dónde caen los vendedores

Los problemas de acumulación suelen producirse cuando varios equipos gestionan los precios y las promociones por separado, cuando los cupones se dejan funcionando en segundo plano o cuando las ofertas navideñas se solapan con las campañas de retención. A veces, los presupuestos se establecen sin tener en cuenta los descuentos combinados.

Rara vez es intencionado. A menudo se trata de una mala coordinación o de un detalle que se ha pasado por alto.

Cómo reducir el riesgo

Antes de lanzar una promoción a medida:

• Auditoría de promociones activas
• Pausa de cupones conflictivos
• Evitar el solapamiento de las operaciones
• Control diario del rendimiento

No asuma que todo está limpio sólo porque usted lo puso así la semana pasada. Las cosas cambian rápidamente dentro de Seller Central.

La acumulación de descuentos no es teórica. Ocurre. Y cuando ocurre, se come silenciosamente los beneficios mientras las cifras de ventas parecen estupendas a primera vista.

Elegir el nivel de descuento adecuado

No todos los públicos necesitan un gran descuento.

Basándose en las tendencias de rendimiento observadas:

• Los abandonos de carritos suelen responder entre un 10% y un 20%.
• Los clientes que repiten pueden convertir entre un 10 y un 15 por ciento.
• Los clientes de riesgo pueden exigir entre un 15% y un 25%.
• Los clientes que gastan mucho rara vez necesitan precios agresivos.

Mayores descuentos no siempre significan mayores beneficios. El objetivo es una conversión eficiente, no el máximo volumen a cualquier precio.

Planificación estratégica del ciclo de vida

En lugar de tratar las promociones adaptadas a la marca como campañas aisladas, ayuda pensar en términos de ciclo de vida del cliente. Diferentes audiencias requieren diferentes objetivos, niveles de descuento y plazos. Si se planifican correctamente, estas promociones se convierten en parte de un sistema de crecimiento estructurado, en lugar de descuentos aleatorios.

He aquí una forma sencilla de enmarcarlo:

Cuando se estructuran de este modo, las promociones a medida de la marca dejan de ser reactivas. Se convierten en una parte deliberada de su motor de ingresos, apoyando a los clientes en cada etapa de su viaje con su marca.

Cuando las promociones adaptadas a la marca tienen más sentido

Funcionan mejor cuando:

• Tiene suficientes datos de marca y tráfico
• Quiere mejorar los índices de repetición de compra
• Intenta reducir el gasto inútil en descuentos
• Desea una orientación mejor que la que ofrecen los cupones tradicionales.

Si tiene una marca registrada y se toma en serio la retención y la rentabilidad, esta función merece su atención.

Reflexiones finales

Las promociones adaptadas a la marca representan un cambio en la forma en que los vendedores de Amazon pueden enfocar los descuentos. Ya no se trata sólo de ofrecer precios más bajos. Se trata de ofrecer el precio adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado.

Esa distinción lo cambia todo.

Si se utiliza descuidadamente, se convierte en otra herramienta de promoción que se come sus márgenes. Si se utiliza estratégicamente, se convierte en un instrumento de precisión para el crecimiento.

Empiece poco a poco. Pruebe segmentos individualmente. Calcule cuidadosamente sus presupuestos. Controle el apilamiento. Perfeccione en función de los resultados.

Descontar no tiene por qué significar sacrificar el beneficio. Con las Promociones a Medida de la Marca, en realidad puede significar protegerlo.

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