إتقان استهداف المنتجات: الكشف عن الفرص الخفية في الاستهداف التنافسي والتكميلي

مقدمة

في حين أن معظم المعلنين في أمازون مهووسون بالكلمات الرئيسية، يعرف البائعون الأذكياء أن استهداف المنتجات غالباً ما يحقق نتائج أفضل مع منافسة أقل. ولكن إليك المشكلة: تقارير أمازون تجعل من المستحيل تقريبًا تحسين استهداف المنتجات بفعالية. يمكنك الاطلاع على المقاييس الأساسية، ولكن لا يمكنك الاطلاع على المعلومات اللازمة لبناء استراتيجية رابحة.

تعمل رؤى استهداف المنتجات من WisePPC على تحويل البيانات على مستوى ASIN إلى معلومات استراتيجية تكشف عن المنتجات التي يجب استهدافها ومتى يتم استهدافها وكيفية تنظيم الحملات لتحقيق أقصى تأثير ممكن.

منجم الذهب الخفي لاستهداف المنتجات

يمثل استهداف المنتجات واحدة من أكثر الفرص غير المستغلة في أمازون:

• منافسة أقل من الكلمات المفتاحية الشائعة
• ارتفاع نية المشتري (المتسوقون الذين يقارنون بين منتجات معينة)
• هوامش ربح أفضل (الاستهداف الدقيق يقلل من الهدر)
• فرص التمركز الاستراتيجي

ومع ذلك، فإن معظم المعلنين بالكاد يخدشون السطح لأن تقارير أمازون لا تكشف عن ذلك:

• الأداء الهرمي (ASIN → الأصل → العلامة التجارية)
• الأنماط التنافسية مقابل الأنماط التكميلية
• فعالية التنسيب حسب نوع الهدف
• رؤى على مستوى الفئة

التحليل الهرمي للمنتج: رؤية الصورة الكاملة

المستويات الثلاثة لذكاء المنتج

1. مستوى ASIN المستهدف

يبدو أداء المنتج الفردي بسيطًا ومباشرًا إلى أن تدرك:

• غالبًا ما يتصرف الأطفال ASINs بشكل مختلف عن الآباء والأمهات
• يمكن أن يكون للاختلافات معدلات تحويل مختلفة بشكل كبير
• العناصر الموسمية تظهر الأنماط الزمنية

2. مستوى ASIN الوالدين

يقوم WisePPC بتجميع اختلافات الأطفال للكشف عن:

• الأداء العام لعائلة المنتجات
• ما هي الاختلافات التي تؤدي إلى النتائج
• فرص توسيع نطاق الاستهداف

3. تحليل مستوى العلامة التجارية

النظرة الاستراتيجية التي تخفيها أمازون:

• الفعالية الإجمالية لاستهداف العلامة التجارية
• درجات تقارب العلامة التجارية
• فرص التمركز التنافسي

التطبيق الواقعي

تم اكتشاف علامة تجارية لأجهزة المطبخ:

• استهداف طرازات الخلاطات الفردية المنافسة: تحويل 4%
• استهداف ASIN الأصل (جميع الألوان/الأحجام): تحويل 7%
• استهداف العلامة التجارية للمنافسين: تحويل 2% ولكن بحجم 5 أضعاف

الاستراتيجية: ركز على ASINs الأصل لتحقيق الكفاءة، واستخدم استهداف العلامة التجارية لتحقيق النطاق.

الذكاء التنافسي: اعرف متى تقاتل

مصفوفة الاستهداف التنافسي

لا يتساوى جميع الاستهداف التنافسي. يكشف تحليلنا عن أربعة أنماط متميزة:

1. البدائل المباشرة

• منتجك يحل محل منتجهم مباشرة
• إمكانات تحويل عالية
• مراكز المزايدة الممتازة المبررة
• مثال على ذلك: استهداف منتجات متطابقة بأسعار أعلى

2. فرص الترقية

• منتجك المتميز يستهدف نسختهم الأساسية
• تحويل معتدل، و AOV مرتفع
• التركيز على عوامل التمايز
• مثال على ذلك: استهداف الأدوات اليدوية بنسختك الكهربائية

3. خفض مستوى الدفاع

• الحماية من البدائل الأرخص ثمناً
• تحويل أقل ولكن دفاعًا ضروريًا
• استراتيجية المزايدة الانتقائية
• مثال على ذلك: العلامات التجارية المتميزة التي تستهدف الإصدارات العامة

4. تعطيل الفئة

• حل جديد يستهدف مشكلة قديمة
• أداء متغير، قيمة تعليمية عالية
• نهج الاختبار والتكرار
• مثال على ذلك: المنتجات القابلة لإعادة الاستخدام التي تستخدم لمرة واحدة

أفضل ممارسات الاستهداف التنافسي

تحليل فجوات الأسعار:

• 0-20% أعلى: المنافسة المباشرة قابلة للتطبيق
• 20-50% أعلى: التركيز على عرض القيمة
• 50%+ أعلى: ترقيات الهدف فقط

مراجعة التقييمات التفاضلية:

• تقييم أعلى: استهداف عدواني مبرر
• تصنيف مماثل: التركيز على الميزات الفريدة
• تصنيف أقل: تجنب المنافسة المباشرة

ضع في اعتبارك قوة العلامة التجارية:

• منافسون غير معروفين: إمكانات تحويل أعلى
• العلامات التجارية الراسخة: التمركز الدفاعي
• قادة الفئات: الاستهداف الانتقائي فقط

رؤى المنتجات التكميلية

قوة الاستهداف التكميلي

• معدلات تحويل أعلى: يحتاج المتسوقون إلى كلا المنتجين
• انخفاض تكلفة النقرة (CPCs): منافسة مباشرة أقل
• حجم السلة الأكبر: زيادة قيم الطلبات المتزايدة
• مراجعات أفضل: عملاء أكثر سعادة يشترون حلولاً متكاملة

استراتيجيات الاستهداف التكميلية

1. الاقتران الأساسي

المنتجات التي يتم شراؤها معًا بشكل متكرر:

• حافظات الهاتف التي تستهدف الهواتف
• الفلاتر التي تستهدف ماكينات صنع القهوة
• البطاريات التي تستهدف الإلكترونيات

مقياس النجاح: 15-25% معدلات التحويل الشائعة 15-25%

2. استهداف التعزيز

المنتجات التي تعمل على تحسين العنصر الرئيسي:

• الملحقات التي تستهدف المنتجات الأساسية
• إضافات مميزة للعناصر الأساسية
• معدات حماية للأشياء الثمينة

مقياس النجاح: 10-15% تحويل 10-15% مع AOV أعلى

3. أزواج المشكلات والحلول

منتجك يحل مشاكلهم:

• مستلزمات التنظيف لمنتجات معينة
• أطقم إصلاح المشاكل الشائعة
• ترقيات للقيود المعروفة

مقياس النجاح: درجات ملاءمة عالية، عملاء أوفياء

الذكاء على مستوى الفئة

مثال على الإلكترونيات:

• تحويل الملحقات أفضل 3 مرات من الأجهزة المنافسة
• ساعات الصباح في صالح الحالات الوقائية
• ساعات المساء تفضل إكسسوارات التحسينات

مثال على المنزل والحديقة:

• الأنماط التكميلية الموسمية
• تبلغ ملحقات الأدوات ذروتها في عطلات نهاية الأسبوع
• عناصر الصيانة ثابتة طوال الأسبوع

استراتيجيات الاستهداف المتقدمة

نهج المحفظة الاستثمارية

الجزء الداخلي التكميلي 40%

• أزواج مثبتة
• أداء مستقر
• أساس الربحية

30% تنافسية مختارة 30%

• معارك مختارة بعناية
• مخاطرة أعلى، مكافأة أعلى
• نمو الحصة السوقية

20% توسيع الفئة 20%

• استهداف الفئات الأوسع نطاقاً
• الاكتشاف والتعلم
• تحديد الفرص المستقبلية

10% التجريبية

• إطلاق منتجات جديدة
• أزواج غير تقليدية
• اختبار الابتكار

تحسين الموضع حسب نوع الهدف

تتفوق أهداف المنتجات المختلفة في مواضع مختلفة:

أعلى البحث:

• الأهداف التنافسية ذات المزايا الواضحة
• عناصر تكميلية متميزة
• الأكثر مبيعاً في الفئة

صفحات المنتج:

• جميع الأهداف التكميلية
• البدائل الأقل سعراً
• استهداف التباين

بقية البحث:

• استهداف فئة واسعة النطاق
• حملات الاكتشاف
• خيارات مراعية للميزانية

أنماط الاستهداف المستندة إلى الوقت

منتجات B2B:

• من الاثنين إلى الخميس الذروة
• ساعات العمل الأمثل
• ارتفاعات ساعة الغداء

السلع الاستهلاكية:

• زيادة في المساء وعطلة نهاية الأسبوع
• أنماط يوم الدفع مرئية
• التقلبات الموسمية

سلع الهدايا:

• فترات الاستعداد للعطلات
• أنماط البحث في عطلة نهاية الأسبوع
• نوافذ الشحن في آخر لحظة

إطار التنفيذ

الأسبوع 1: التحليل التنافسي

1. تصدير جميع بيانات المنتج المستهدف
2. التصنيف على أنها تنافسية مقابل تكميلية
3. تحليل الأداء حسب التصنيف
4. تحديد أفضل الفرص

الأسبوع 2: الهيكلية الهرمية

1. تعيين ASINs إلى المنتجات الأم
2. رفع إلى مستوى العلامة التجارية
3. تحديد أنماط الأداء
4. خطة استهداف التسلسل الهرمي

الأسبوع 3: التقسيم الاستراتيجي

1. إنشاء حملات استهداف تنافسية
2. إنشاء مجموعات تكميلية
3. إعداد تعديلات الموضع
4. تنفيذ قواعد التقسيم اليومي

الأسبوع 4: التحسين

1. تحليل النتائج الأولية
2. ضبط العطاءات حسب الأداء
3. توسيع نطاق الأهداف الفائزة
4. إيقاف أصحاب الأداء الضعيف مؤقتاً

دراسات الحالة

إكسسوارات الأزياء: النصر التكميلي

• الاستراتيجية: استهدف حقائب اليد الشهيرة مع المحافظ المطابقة
• النتيجة: معدل التحويل 18%، 60% أقل في تكلفة النقرة من الكلمات الرئيسية
• المفتاح: ملاءمة تكميلية مثالية

الإلكترونيات: الذكاء التنافسي

• الاستراتيجية: استهداف الطرازات المنافسة القديمة بإصدار جديد
• النتيجة: استحواذ 45% على الحصة السوقية في 6 أشهر
• المفتاح: عرض ترقية واضح

السلع المنزلية: الهيمنة على الفئات

• الاستراتيجية: استهداف متعدد المستويات عبر الفئة
• النتيجة: 70% حصة الانطباع، 35% تحسين العائد على الظهور
• المفتاح: التحسين الهرمي

نصائح للمحترفين

1. ابدأ التكميلية: مخاطر أقل، وتعلم أسرع
2. بحث رحلة العميل البحثية: فهم تسلسل الشراء
3. مراقبة المخزون: مواءمة الاستهداف مع مستويات المخزون
4. تتبع مقاييس العلامة التجارية: مراقبة تأثير السمعة
5. اختبار الأزواج غير التقليدية: بعض الأفضل أداءً مفاجئاً

الخاتمة

استهداف المنتجات ليس مجرد بديل للكلمات المفتاحية - بل غالبًا ما يكون الخيار الأفضل. من خلال فهم الأداء الهرمي، وإتقان الديناميكيات التنافسية، والاستفادة من الفرص التكميلية، يمكنك فتح استراتيجية استهداف يتجاهلها معظم المنافسين.

المنتجات التي تستهدفها تحكي قصة عن علامتك التجارية. تأكد من أنها قصة رابحة.