Bónus de referência de marca: como o tráfego externo pode reduzir as suas taxas na Amazon

Conduzir tráfego para a Amazon costumava significar custos de publicidade mais elevados com pouca visibilidade sobre o que realmente funcionava. Isso mudou quando a Amazon introduziu o Bónus de Recomendação de Marca.

O programa recompensa as marcas que enviam compradores para a Amazon a partir de canais externos, devolvendo parte da comissão de referência como crédito. Na prática, isto significa melhores margens nas vendas influenciadas pelos seus próprios esforços de marketing.

Este artigo explica como funciona o bónus de referência da marca, quem pode utilizá-lo, como é calculado o bónus e como os vendedores o estão a utilizar como parte de uma estratégia de crescimento mais ampla.

O que é realmente o bónus de referência da marca

O Bónus de Recomendação de Marca foi concebido para marcas que promovem as suas listagens na Amazon para além da própria Amazon. Quando um comprador clica numa hiperligação localizada a partir de uma fonte não pertencente à Amazon e conclui uma compra, a Amazon credita parte da comissão de referência à marca.

O bónus não é pago em dinheiro. Em vez disso, aparece como um crédito que compensa futuras taxas de referência. Ao longo do tempo, este facto pode melhorar significativamente a rentabilidade, especialmente para as marcas que investem em tráfego pago ou em aquisições orientadas para os conteúdos.

Alguns limites importantes:

• O bónus aplica-se apenas a tráfego não-Amazon
• As campanhas do Amazon Ads não são elegíveis
• O rastreio deve ser efectuado através da Atribuição da Amazon

Se a venda ocorrer sem uma etiqueta de atribuição, não é contabilizada.

Porque é que a Amazon criou este programa

A Amazon beneficia quando as marcas trazem tráfego líquido novo. Em vez de depender apenas de leilões de anúncios internos, o mercado ganha clientes a partir de motores de busca, plataformas sociais, boletins informativos e canais próprios da marca.

Para os vendedores, o programa ajuda a reequilibrar a economia do marketing fora da Amazon. Enviar tráfego para a Amazon já não significa absorver a totalidade da taxa de referência sem reconhecimento. O bónus torna a aquisição externa mais mensurável e mais defensável do ponto de vista da margem.

Como é calculado o bónus

A taxa de bónus depende da categoria do produto e, em alguns casos, do valor da encomenda. Na maioria das categorias, o bónus médio é de cerca de 10% das vendas elegíveis, embora as taxas reais variem.

Em média, as marcas recebem cerca de 10% de volta de vendas qualificadas geradas através de tráfego externo. O bónus exato depende da categoria do produto e, em alguns casos, do valor total da encomenda.

Para estimar o seu bónus, pegue no montante das suas vendas elegíveis e aplique a taxa de bónus mínima para a categoria relevante. O montante final creditado pode diferir ligeiramente devido a factores como taxas de envio, embrulhos para presentes, cancelamentos ou devoluções. O seu bónus real é apresentado no relatório semanal de Bónus de Recomendação de Marca na Central do Vendedor.

Segue-se um resumo das taxas de bónus estimadas por categoria. Trata-se de valores de referência destinados a ajudar no planeamento e não de pagamentos garantidos.

Bónus de Recomendação de Marca - Taxas de bónus estimadas por categoria

*As taxas estimadas são fornecidas para fins de planeamento. Os montantes de bónus reais podem variar e são finalizados no seu relatório de bónus semanal.

O bónus final pode ser ajustado por factores como despesas de envio, embrulho para oferta, cancelamentos ou devoluções.

Como as devoluções fazem parte da equação, a Amazon aplica um atraso de dois meses antes de aparecerem os créditos. Esta reserva permite que o sistema tenha em conta as alterações posteriores à compra.

Um exemplo simples

Imagine que vende um produto por $100 e que a taxa de referência normal da Amazon para essa categoria é de 15%.

Se a sua taxa de bónus for 10%, ganha um crédito de $10.

Na prática, a taxa original de $15 é efetivamente reduzida para $5, o que aumenta significativamente a sua receita líquida

Quando isto acontece de forma consistente em dezenas ou centenas de vendas externas, o impacto cumulativo nas margens torna-se percetível e não marginal.

Que tráfego é elegível para o bónus

Apenas o tráfego proveniente de fora da Amazon e monitorizado com uma etiqueta de atribuição da Amazon é elegível para o bónus de referência da marca. Se um cliente aterrar na Amazon sem essa etiqueta, a venda não será elegível, mesmo que tenha tido origem nos seus próprios esforços de marketing.

Na prática, isto significa que todas as campanhas externas devem utilizar ligações corretamente marcadas para serem contabilizadas.

As fontes de tráfego de qualificação comuns incluem:

• Anúncios de pesquisa pagos em plataformas como o Google ou o Bing
• Campanhas sociais pagas em redes como o Meta, o TikTok ou o LinkedIn
• Marketing por correio eletrónico, incluindo boletins informativos e envios promocionais
• Ligações de influenciadores e parcerias com criadores
• Tráfego orientado para o conteúdo de blogues, análises ou sítios de media
• Tráfego direto a partir de sítios Web ou páginas de destino pertencentes à marca

O bónus não se limita ao primeiro produto em que o cliente clica. Se o comprador comprar produtos adicionais da mesma marca no prazo de 14 dias após o clique inicial, essas vendas também podem ser elegíveis para o bónus, desde que a visita original tenha sido corretamente rastreada.

Quem é elegível

Para participar, o vendedor deve:

• Vender na loja Amazon dos EUA
• Ter uma marca registada no Registo de Marcas
• Desempenhar um papel de representante da marca
• Utilizar um plano de vendas profissional

Os revendedores não são elegíveis. Os vendedores sem uma marca registada podem consultar o programa Amazon Associates, que funciona com um modelo de comissão diferente.

Começar a trabalhar: Os passos práticos

1. Inscrever-se no programa

O registo é efectuado através da Central do Vendedor. Se a sua marca já estiver registada e for elegível, a ativação é simples.

Se a sua marca não estiver registada, é necessário primeiro inscrever-se no Registo de Marcas. Para esse efeito, é necessária uma marca registada.

2. Configurar a atribuição da Amazon

O Amazon Attribution é a camada de rastreio por detrás do bónus.

Utilizando a consola de publicidade, cria etiquetas de atribuição para:

• Anúncios individuais
• Botões ou ligações
• Campanhas completas

Cada etiqueta é única. Uma ligação equivale a uma etiqueta. Esta granularidade permite-lhe ver quais os canais e criativos que realmente convertem.

3. Lançar e acompanhar campanhas

Assim que as tags estiverem activas, o tráfego pode ser enviado a partir de qualquer canal qualificado. Os dados de desempenho aparecem no painel Atribuição, mostrando:

• Cliques
• Visualizações da página de detalhes do produto
• Compras
• Montantes de bónus ganhos

Os créditos são aplicados automaticamente após o período de espera.

Como e quando aparecem os créditos

Os créditos são aplicados às comissões de referência após um período de espera de cerca de dois meses após uma venda qualificada. Este atraso permite à Amazon contabilizar os cancelamentos, reembolsos e devoluções de encomendas antes de o crédito ser finalizado.

Uma vez aplicado, o crédito é utilizado para reduzir as comissões de referência em transacções futuras. Em alguns casos, pode reduzir parcialmente uma comissão. Noutros, pode cobrir totalmente a comissão de referência ou ser aplicado em segundo plano sem aparecer como uma rubrica separada, dependendo do tratamento fiscal e dos detalhes da transação.

Um relatório semanal de bónus está disponível na Central do Vendedor, mostrando os ganhos estimados e os créditos aplicados. O relatório inclui a atividade dos 365 dias mais recentes, o que ajuda a acompanhar o impacto a longo prazo sem depender de janelas de relatório curtas.

Transformar os dados da campanha em decisões claras no WisePPC

Em WisePPC, No Amazon Attribution, ajudamos as marcas a ver o que acontece depois que os compradores chegam à Amazon a partir de pesquisas, redes sociais e outros canais externos. Em vez de alternar entre o Seller Central, o Amazon Attribution e as folhas de cálculo, as equipas trabalham a partir de uma única vista centralizada que liga o tráfego, as conversões e as vendas.

Concentramo-nos na clareza e no controlo. O armazenamento de dados a longo prazo facilita a deteção de padrões ao longo do tempo, enquanto a filtragem avançada e os destaques visuais chamam a atenção para o que é importante no momento. As equipas podem identificar rapidamente quais as campanhas que estão a contribuir para as receitas e quais as que necessitam de um olhar mais atento.

A velocidade é importante quando o desempenho muda. Com acções em massa e edição em linha, as equipas podem ajustar as campanhas sem abrandar o seu fluxo de trabalho. Isto mantém os esforços de tráfego externo alinhados com os resultados reais e permite que as decisões sejam orientadas por dados e não por suposições.

Considerações sobre impostos e conformidade

A participação requer a apresentação de informações fiscais específicas para o programa.

Para os vendedores dos EUA, os bónus podem ser comunicados no Formulário 1099-NEC se os limites forem atingidos. Os vendedores não americanos devem confirmar que os serviços relacionados com o programa são efectuados fora dos Estados Unidos para permanecerem elegíveis.

Uma vez que o tratamento fiscal varia consoante o país e a estrutura, os vendedores são aconselhados a consultar um profissional da área fiscal antes de se inscreverem.

Como os vendedores utilizam estrategicamente o bónus de referência da marca

Muitas marcas não tratam o bónus como um benefício único ou um incentivo isolado. Em vez disso, é integrado numa estratégia de aquisição e medição mais ampla que liga os esforços de marketing externo ao desempenho e rentabilidade na Amazónia.

Casos de utilização comuns incluem:

• Apoiar o lançamento de produtos, enviando tráfego externo direcionado para novas listagens
• Testar novos canais de marketing com uma visibilidade mais clara do retorno do investimento
• Melhorar as margens das campanhas de pesquisa de marca que já revelam uma forte intenção
• Dimensionar parcerias de influenciadores e conteúdos com um melhor acompanhamento do desempenho
• Reduzir a dependência dos leilões de anúncios internos da Amazon e aumentar os CPC

O valor real geralmente vem do emparelhamento dos insights do Amazon Attribution com os créditos ganhos. Quando os vendedores usam os dois juntos, eles obtêm uma imagem mais clara do que impulsiona as vendas e podem tomar decisões mais confiantes sobre onde investir a seguir.

Considerações finais

O Bónus de Recomendação de Marca não substitui os Anúncios Amazon. Ele complementa-o.

Para as marcas que já investem em marketing fora da Amazon, o programa recompensa comportamentos que anteriormente eram invisíveis no ecossistema da Amazon. Para outras, reduz a barreira à experimentação de novas fontes de tráfego.

Utilizado intencionalmente, pode transformar o tráfego externo de um centro de custos numa alavanca de crescimento mensurável e consciente das margens.

Perguntas frequentes