O que é uma marca registada e porque é que a sua marca precisa de uma

Não se pensa em marcas registadas quando se está a esboçar ideias de logótipos num bloco de notas ou a discutir nomes de empresas com o seu cofundador. Nessa fase, tudo se resume a energia criativa e grandes planos. Mas, mais cedo ou mais tarde, se as coisas começarem a funcionar, alguém vai reparar na sua marca. É nessa altura que a proteção deixa de ser opcional.

Uma marca registada não é apenas uma formalidade legal. É a forma como reivindica o seu espaço no mercado. Diz aos concorrentes, aos clientes e à lei que este nome, este logótipo, esta identidade lhe pertence. E se está a falar a sério sobre construir algo duradouro, isso é mais importante do que a maioria das pessoas imagina.

O que é uma marca registada em termos simples?

Uma marca registada é uma ferramenta legal que protege a identidade da sua empresa no mercado. Pode assumir diferentes formas, incluindo uma palavra ou nome de empresa, um logótipo ou símbolo, um slogan, uma combinação de texto e design, ou mesmo uma forma distintiva de produto. Em alguns casos, as marcas registadas podem também abranger elementos não tradicionais, como uma cor específica, um som ou mesmo um cheiro, se estiverem fortemente associados a uma marca.

O principal objetivo de uma marca registada é distinguir os seus produtos ou serviços de outros da mesma categoria. Não protege o produto em si ou a ideia que lhe está subjacente. Em vez disso, protege o sinal que indica aos clientes quem está por detrás desse produto.

Uma vez registada, uma marca comercial concede-lhe direitos exclusivos de utilização desse sinal em determinadas classes de bens ou serviços. Na prática, isto significa que as outras empresas não podem utilizar legalmente um nome, logótipo ou símbolo confusamente semelhante no mesmo domínio.

Marca registada vs Marca vs Logótipo

Estes termos estão sempre a ser confundidos, mesmo nos círculos empresariais.

Aqui está a distinção:

• Uma marca é a perceção global que as pessoas têm da sua empresa. Inclui a reputação, a experiência do cliente, os valores e as associações emocionais. Existe na mente do seu público.
• Um logótipo é um elemento visual que representa a sua empresa. É um ativo de design que aparece em embalagens, sítios Web e materiais de marketing.
• Uma marca registada é a proteção jurídica concedida a um nome, logótipo ou outro sinal distintivo. Existe em registos oficiais e confere-lhe direitos executórios.

É possível construir uma marca reconhecível sem registar uma marca comercial. Muitas empresas começam dessa forma. Sem registo, a sua marca permanece legalmente vulnerável.

É por isso que os fundadores experientes tratam o registo de marcas como parte de uma estratégia de marca a longo prazo e não como uma burocracia a tratar mais tarde.

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Proteção de marcas registadas e risco comercial

Num mercado pequeno e pouco concorrencial, a confusão de marcas pode não parecer uma ameaça real. Mas a maioria das empresas opera em espaços concorridos, especialmente online, onde os clientes comparam marcas instantaneamente. Sem proteção, o seu nome e identidade visual podem ser copiados, imitados ou mesmo registados por outra pessoa.

Se não tiver uma marca registada, os riscos aumentam. Um concorrente pode obter um nome semelhante, um vendedor pode listar produtos com a sua marca num mercado ou pode surgir um sítio Web semelhante que cause confusão. É possível fazer valer direitos não registados, mas é mais difícil, mais lento e mais caro. Uma marca registada coloca-o numa posição mais forte e permite-lhe parar os problemas antes que estes se desenvolvam.

Precisa de uma marca registada para começar?

Na maioria dos países, é possível iniciar a atividade comercial sem uma marca registada. Quando se utiliza uma marca no comércio, podem-se obter direitos limitados. No entanto, estes direitos são limitados e muitas vezes insuficientes para as empresas que planeiam crescer.

Esperar pode criar riscos adicionais. Se outra empresa registar uma marca semelhante antes de si, pode exigir-lhe que altere a sua marca. Isto pode significar uma nova conceção da embalagem, a alteração do domínio, a atualização dos materiais de marketing e a reconstrução do reconhecimento. O custo do rebranding excede frequentemente o custo do registo antecipado.

Para as empresas que planeiam aumentar a escala, entrar em mercados ou expandir-se internacionalmente, garantir a proteção da marca registada numa fase inicial reduz a incerteza e protege o investimento a longo prazo.

Âmbito e limitações da proteção

Uma marca registada protege a sua identidade no mercado, não a sua inovação. Não abrange a sua ideia de negócio, conceito de produto, processo de fabrico ou modelo de negócio global. Estes podem ser abrangidos por patentes ou segredos comerciais.

A proteção aplica-se ao sinal distintivo que registar. Este pode incluir o nome da sua empresa ou produto, logótipo, slogan, uma combinação de cores específica associada à sua marca ou, em casos raros, certos elementos não tradicionais, como sons. O âmbito exato depende do que incluir no seu pedido e das classes de bens ou serviços selecionados.

Compreender os riscos e os limites da proteção de marcas registadas ajuda-o a tomar decisões informadas sobre a forma de proteger a sua marca.

As marcas registadas como activos comerciais estratégicos

Uma marca registada não é apenas uma questão de defesa. É uma ferramenta comercial que funciona nos dois sentidos. Protege a sua marca da utilização indevida e, ao mesmo tempo, cria um valor mensurável.

Por um lado, o registo assegura a sua posição no mercado. Dá-lhe controlo legal sobre o seu nome e identidade, reduz o risco de concorrência desleal e reforça a sua posição em litígios e negociações. O utilizador decide quem pode utilizar a sua marca e em que condições.

Por outro lado, uma marca registada aumenta o valor económico da sua empresa. Ela pode:

• Aumentar a avaliação global da empresa
• Aparecer como propriedade intelectual no seu balanço
• Aumentar a credibilidade para atrair investidores
• Tornar-se a base do franchising
• Ser licenciado a outras empresas em troca de royalties

O franchising depende inteiramente da propriedade da marca registada, uma vez que os parceiros pagam pelo direito de operar sob a sua marca. O licenciamento funciona de forma semelhante, permitindo que outras empresas utilizem a sua marca em produtos específicos, enquanto mantém a propriedade e recebe uma compensação.

Se planeia vender a sua empresa no futuro, o reconhecimento da marca será provavelmente um dos principais activos que um comprador avalia. Sem uma marca registada, esse ativo é legalmente mais fraco.

Em termos práticos, uma marca registada dá-lhe duas coisas ao mesmo tempo: proteção e vantagem. Protege o que construiu e permite-lhe expandi-lo em termos estruturados e juridicamente seguros.

Como funciona o registo de marcas na prática

O procedimento exato depende do país, mas os passos gerais são semelhantes.

1. Efetuar uma pesquisa de marcas registadas. Verifica-se se um nome ou logótipo semelhante já está registado na sua classe de bens ou serviços.
2. Selecionar a classe adequada. As marcas são registadas em classes específicas. Existem 45 classes reconhecidas internacionalmente que abrangem produtos e serviços. Se hoje vende vestuário mas planeia lançar cosméticos mais tarde, poderá ter de apresentar um pedido em várias classes.
3. Apresentar um pedido. O utilizador apresenta informações pormenorizadas sobre a marca, o titular e os produtos ou serviços abrangidos.
4. Exame pela autoridade. O instituto nacional da propriedade intelectual analisa o seu pedido para verificar a existência de conflitos e a conformidade.
5. Período de publicação e oposição. Os terceiros podem opor-se se considerarem que a sua marca está em conflito com a deles.
6. Registo. Se for aprovado, recebe um certificado e um número de registo.

O registo da marca tem, normalmente, uma duração de 10 anos a partir da data de apresentação do pedido. Depois disso, pode ser renovado indefinidamente, desde que se paguem as taxas de renovação, se continue a utilizar a marca e se cumpram os regulamentos locais.

Embora o processo possa parecer simples, as pesquisas de marcas registadas e a seleção de classes podem ser complexas, razão pela qual muitas empresas trabalham com um advogado ou especialista em marcas registadas.

Uma vez que a proteção pode ser mantida durante décadas através da renovação, as marcas são consideradas activos comerciais a longo prazo e não ferramentas legais temporárias.

Proteção internacional

Os direitos de marca registada são territoriais. Um registo não o protege automaticamente em todo o mundo. Se pretender proteção em vários países, deve registar-se em cada um deles.

Existem sistemas internacionais que simplificam o registo em várias jurisdições ao mesmo tempo, mas são aplicadas taxas para cada território selecionado. Uma estratégia comum é registar-se primeiro no seu país de origem, depois expandir para os principais mercados de exportação e, mais tarde, adicionar proteção nos países onde fabrica ou distribui.

Para as empresas que vendem em linha, a exposição internacional aumenta o risco. Mesmo que opere a partir de um país, os clientes e concorrentes podem vir de muitos outros. É essencial planear a proteção em conformidade.

Duas empresas podem partilhar o mesmo nome?

Nalgumas situações, sim. Uma vez que as marcas comerciais são registadas por classe, duas empresas podem utilizar nomes iguais ou semelhantes se operarem em sectores completamente diferentes e não houver probabilidade de confusão por parte dos clientes. Por exemplo, uma marca de roupa e um serviço de canalização podem coexistir legalmente com nomes semelhantes.

No entanto, o ambiente digital complica esta situação. A visibilidade em linha pode esbater as fronteiras do sector e a sobreposição de públicos pode criar confusão, mesmo quando os produtos são diferentes. É por isso que é importante efetuar pesquisas exaustivas e obter aconselhamento profissional antes de se comprometer com um nome e investir na marca.

Escolher e garantir a marca registada certa

A seleção de uma marca não é apenas uma tarefa criativa. É uma decisão legal e estratégica. Um nome forte pode apoiar o crescimento. Um nome fraco pode provocar atrasos, rejeições ou mesmo uma mudança forçada de marca.

O que verificar antes de se comprometer

Antes de investir numa marca, é importante efetuar algumas verificações básicas. Comece por pesquisar nas bases de dados nacionais de marcas registadas para ver se já existe um nome semelhante registado. Em seguida, verifique a disponibilidade do domínio e analise os nomes das redes sociais para garantir a coerência entre as plataformas. Também vale a pena verificar os resultados dos motores de busca para saber até que ponto o nome já é utilizado.

Um nome que soa bem durante uma sessão de brainstorming pode rapidamente tornar-se um problema legal se alguém já detiver os direitos sobre ele.

Tipos de registo de marcas

Ao apresentar um pedido de registo de marca, pode optar por proteger diferentes versões da sua marca. Isto pode incluir uma marca nominativa em texto simples, uma versão estilizada dessa palavra com um tipo de letra ou desenho específico, ou uma marca combinada que inclua elementos de texto e gráficos.

Cada versão pode ser registada separadamente. Algumas empresas decidem assegurar a proteção de diversas variantes para criar uma cobertura jurídica mais ampla e mais forte.

Erros comuns a evitar

Nem todos os nomes podem ser registados. Os problemas mais frequentes incluem:

• Utilizar termos descritivos que expliquem diretamente o produto, como Best Shoes Store
• Escolher nomes genéricos que qualquer pessoa do sector possa utilizar
• Modificar ligeiramente marcas bem conhecidas
• Basear-se em termos geográficos alargados
• Seleção de um nome já amplamente utilizado no seu mercado

O carácter distintivo é fundamental. As palavras inventadas ou combinações inesperadas são, normalmente, mais fáceis de registar e defender, porque são menos susceptíveis de entrar em conflito com marcas existentes.

Quando é necessário um tipo diferente de proteção

Se o seu produto tiver uma forma ou aspeto únicos, o direito das marcas pode não ser suficiente. Nesses casos, o registo do desenho ou modelo industrial pode ser mais adequado. Por exemplo, a forma distintiva de uma garrafa pode ser elegível para proteção do desenho ou modelo se cumprir os requisitos legais.

Compreender qual a ferramenta jurídica que se aplica a cada elemento da sua marca ajuda-o a construir uma estratégia de propriedade intelectual clara e eficaz.

Marcas registadas no comércio eletrónico e nos mercados

As vendas em linha alteraram o panorama dos riscos.

Em plataformas como a Amazon, a proteção da marca está intimamente ligada ao registo da marca. A inscrição em programas como o Brand Registry requer normalmente uma marca registada ou, pelo menos, pendente.

Com o registo, os vendedores podem aceder a ferramentas que os ajudam:

• Comunicar violações da listagem
• Eliminar os produtos contrafeitos
• Obter maior controlo sobre as páginas de pormenor dos produtos
• Utilizar funcionalidades de conteúdo melhoradas

Nos mercados digitais, o nome da sua marca é muitas vezes o principal fator de diferenciação. Se outros o puderem utilizar livremente, a confusão espalha-se rapidamente.

Mesmo fora das grandes plataformas, os motores de busca e a publicidade em linha amplificam o impacto da utilização indevida da marca. Um nome semelhante pode desviar tráfego, afetar a SEO e prejudicar a confiança dos clientes.

Em suma, as marcas registadas são ainda mais importantes no mundo em linha do que no comércio tradicional.

Conclusão

Uma marca registada protege o nome e a identidade da sua empresa. Confere-lhe direitos legais, reduz o risco e acrescenta valor real à sua marca. Não se trata apenas de uma formalidade. Se está a construir algo que quer fazer crescer e manter, faz sentido protegê-lo.

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