Amazon USA vs Europa: Lo que los vendedores deben saber antes de expandirse

Vender en Amazon tiene un aspecto diferente dependiendo de dónde lo hagas. En EE.UU., todo pasa por un mercado único con sistemas fiscales compartidos y un solo idioma. ¿En Europa? Es una mezcla de países, divisas y normativas, y cada uno se rige por unas reglas ligeramente diferentes. Para los vendedores experimentados, no se trata sólo de dónde están los compradores. Se trata de lo preparada que esté su empresa para afrontar el cambio.

Una plataforma, dos campos de juego muy diferentes

Vender en EE.UU. y en Europa puede hacerse bajo la misma marca Amazon, pero la configuración, la escala y la experiencia del vendedor son completamente diferentes una vez que se está dentro.

• Amazon EE.UU. es enorme y se mueve con rapidez: Aproximadamente 1,65 millones de vendedores activos (estimación de Marketplace Pulse a finales de 2025) compiten en el mercado. Un sistema fiscal. Un idioma. Una red FBA. O te mueves rápido o te quedas atrás.
• Europa está fragmentada, pero llena de oportunidades: No estás vendiendo en “Amazon Europa”. Estás vendiendo en Alemania, Francia, España, Italia y Reino Unido, cada uno con sus propias normas, hábitos de compra y autoridades fiscales.
• Estados Unidos tiene volumen: En los últimos años (por ejemplo, el segmento norteamericano alcanzó los $426.300 millones en 2025), impulsa un volumen significativamente mayor que los mercados de la UE juntos. Pero también conlleva saturación. Destacar significa precios agresivos o una fuerte inversión publicitaria.
• Europa premia la precisión: La menor competencia en determinadas categorías (como Hogar y Cocina o Artículos para Mascotas) significa que los vendedores que hacen el trabajo -traducciones, configuración del IVA, marca localizada- pueden hacerse un hueco sin guerra de precios.
• Las vías de crecimiento son diferentes: La expansión en EE.UU. suele consistir en ampliar productos que ya funcionan. En Europa, se trata más de adaptarse a cada país y optimizar la diversificación a largo plazo.

A veces, la mayor diferencia no es el tamaño del mercado: Es el número de pasos que hay que dar para llegar al cliente. Y ese cambio modifica por completo la forma de planificar, seguir y optimizar el rendimiento.

Cómo empezar a vender en Europa

Entrar en Amazon Europa no es difícil. Pero tampoco es cosa de un clic. El proceso funciona - si sabes qué esperar. He aquí cómo los vendedores suelen dar el salto de EE.UU. a Europa sin perder el tiempo.

Registrar una cuenta de vendedor para Europa

Tendrás que crear una cuenta europea a través de Amazon Global Selling. Esto no significa que tengas una cuenta principal para toda Europa: seguirás vendiendo en países individuales como Alemania, Italia o Francia. Lo que hace la configuración global es permitirte gestionarlo todo a través de un inicio de sesión y un lugar central en Seller Central. Empieza por ir a la pestaña “Vender en todo el mundo” en Inventario. Desde allí, puedes registrarte en nuevos mercados y empezar a sincronizar tus anuncios.

Traducir listados y hacer coincidir categorías locales

Europa no es sólo un público. Sus anuncios de EE.UU. no se trasladarán palabra por palabra. Amazon exige que traduzca sus anuncios al idioma local de cada país en el que venda. Eso incluye viñetas, títulos de productos, descripciones... todo lo que ve el cliente.

Además, las categorías de productos no siempre se asignan de forma clara. Un producto que aparece en “Patio, césped y jardín” en Estados Unidos puede tener una estructura completamente diferente en el mercado alemán. Tendrá que volver a comprobar la colocación para mantener intacta la capacidad de descubrimiento.

Piense desde dónde va a realizar el envío

Algunos vendedores estadounidenses realizan envíos transfronterizos directamente desde almacenes estadounidenses a clientes europeos. Otros utilizan el servicio Fulfillment by Amazon en Europa. Cada uno tiene sus pros y sus contras:

• Envío desde EE.UU: No es necesario registrar el IVA por adelantado, pero la entrega es más lenta y los costes más elevados. Funciona mejor para pruebas de bajo volumen.
• FBA paneuropeo: Entrega más rápida, tarifas de envío locales, pero requiere el registro del IVA en cada país donde se almacena el inventario. Más trabajo previo, mejor experiencia del cliente.

Si se toma en serio la expansión en Europa, el FBA paneuropeo es la mejor opción a largo plazo, aunque al principio requiera más configuración.

Del caos de los datos al control: WisePPC y la claridad entre mercados

Vender en varias regiones de Amazon suena a escala. En realidad, a menudo significa hacer malabarismos con paneles de control desconectados, ventanas de datos cortas y adivinar de dónde proceden los beneficios reales. Es demasiado fácil perder el hilo cuando cada mercado hace un seguimiento diferente del rendimiento.

Por eso hemos creado WisePPC. Nuestra plataforma se conecta directamente con Amazon para ofrecerle información sobre el rendimiento en tiempo real, tendencias históricas y claridad a nivel de campaña, todo en un mismo lugar. Puede comparar mercados, realizar un seguimiento de las ventas orgánicas frente a las impulsadas por anuncios y detectar el gasto inútil antes de que se convierta en un patrón. Tanto si se está expandiendo a Europa como si está creciendo en Estados Unidos, o si está haciendo ambas cosas, le ayudamos a mantener los datos que importan.

No somos un panel de control más. WisePPC es un conjunto de herramientas creado para simplificar la complejidad de las marcas que se expanden más allá de las fronteras. Puede seguir las actualizaciones en Facebook, Instagramo LinkedIn, o contáctanos directamente con una pregunta. Prestamos atención a los comentarios, que determinan la evolución del producto.

Vender más allá de las fronteras significa entender el IVA

Si sólo ha vendido en EE.UU., al principio el IVA le parecerá una bola curva. A diferencia del impuesto sobre las ventas en EE.UU., que se añade al pagar, el IVA está incluido en el precio de venta. Se cobra en todas las fases de la cadena de suministro, no sólo en la venta final. Y no es opcional: si almacena o envía existencias a Europa, necesitará un número de IVA en cada uno de los países en los que lo haga.

Las tarifas varían según el país: alrededor de 19% en Alemania, más cerca de 20% en el Reino Unido o Francia. Esto significa que los márgenes cambian y que los precios deben tenerlo en cuenta. Además, hay que tener en cuenta los umbrales de venta a distancia. Si realizas envíos transfronterizos de un país de la UE a otro y superas un determinado umbral de ingresos, la ley te obliga a registrarte también a efectos del IVA.

Nada de esto pretende asustarle. El sistema es navegable. Amazon ofrece herramientas como el Servicio de Cálculo del IVA para automatizar los cálculos, y hay asesores y contables locales especializados en vendedores del mercado. La clave está en abordarlo pronto: no esperes al primer pago de la UE para darte cuenta de que necesitabas un número de IVA hace seis semanas.

Normas fiscales y comerciales que no debe ignorar

Vender en Europa no consiste sólo en subir un producto y ver cómo llegan las ventas. Cada país tiene sus propias normas, algunas sencillas y otras no tanto. Si te saltas una, puedes retrasar los envíos o tener problemas con tu cuenta. Esto es lo que los vendedores suelen pasar por alto:

• Aduanas y derechos de importación: Si realiza envíos desde fuera de la UE, deberá pagar aranceles en la frontera. Dependen de la clasificación del producto, el valor declarado y las condiciones de envío.
• Requisitos de etiquetado: Cada país puede exigir etiquetas específicas: iconos de reciclaje, marcas CE, conformidad lingüística o incluso certificaciones de seguridad en función de la categoría del producto.
• Normativa del producto: Lo que es legal vender en Estados Unidos no siempre está permitido en Europa. Esto incluye aparatos electrónicos, suplementos y juguetes. Las directivas de seguridad de la UE se aplican por defecto.
• Cumplimiento de la normativa medioambiental: Algunos países de la UE exigen que te registres en programas de reciclaje de residuos de envases o productos electrónicos. De esto no se encarga Amazon, sino tú.
• Restricciones paralelas a la importación: Si vende artículos de marca, compruebe si están protegidos por las leyes de propiedad intelectual de la región. Podrías encontrarte con anuncios bloqueados o incluso con denuncias judiciales.
• Leyes de control de las exportaciones: La venta transfronteriza a veces está sujeta a normas sobre encriptación, productos de doble uso o países restringidos. Es un nicho, pero merece la pena conocerlo si perteneces a una categoría sensible.

Si no está seguro de cómo gestionar estos aspectos, la Red de proveedores de servicios de Amazon es un buen punto de partida. Hay empresas locales acreditadas que se especializan en mantener el cumplimiento de los vendedores del mercado, para que puedas centrarte en el inventario, los precios y el rendimiento.

Vender en una docena de idiomas

Si quiere expandirse por Europa, el inglés no le servirá de mucho. Amazon exige que sus anuncios coincidan con el idioma nativo del mercado al que se dirige: alemán para Amazon.de, italiano para Amazon.it, etcétera. No es una sugerencia. Es una parte básica de la descubribilidad, la confianza del cliente e incluso el cumplimiento en algunas categorías.

Pero no se trata solo de traducir, sino de dar con el tono adecuado. Los compradores alemanes tienden a preferir los detalles técnicos y precisos de los productos. Los compradores franceses a menudo se preocupan más por el aspecto y el tacto de algo, y los clientes españoles pueden buscar un formato más práctico y orientado a los beneficios. Los textos de talla única escritos para Estados Unidos rara vez funcionan sin ajustes. Las traducciones literales no captan la intención. Por eso muchos vendedores acaban invirtiendo en redacción localizada, no solo en servicios lingüísticos.

Trate cada anuncio como una métrica de rendimiento: o convierte o no convierte. Y del mismo modo que se prueban las ofertas o las ubicaciones, también merece la pena probar los mensajes en los distintos mercados. El idioma no es solo una barrera: forma parte de la estrategia de ventas.

El momento es diferente en cada lugar

Las promociones no aterrizan de la misma manera en todos los países. Puede que el Prime Day sea global, pero todo lo demás, desde la vuelta al cole hasta el Día de la Madre, cambia en función de dónde se encuentre el cliente. El Reino Unido celebra el Día de la Madre en marzo. Los periodos de máxima actividad comercial en Alemania no coinciden totalmente con los de Francia. Incluso las fechas límite de Navidad varían en función de los transportistas locales y el comportamiento de compra.

Si está publicando anuncios o preparando el inventario en función del calendario de Estados Unidos, es probable que pierda su oportunidad. Aquí es donde los datos empiezan a ser importantes. Observe las tasas de conversión por países. Haga un seguimiento de los picos de tráfico. Observe las tendencias interanuales una vez que tenga un ciclo completo de ventas en Europa. No se trata tanto de copiar su calendario estadounidense como de reconstruir uno que se adapte a cada región.

Trate el tiempo como cualquier otra señal de rendimiento: controle, pruebe y ajuste. En Europa, adelantarse o retrasarse una semana puede suponer una diferencia apreciable en el retorno de la inversión.

Cumplir la normativa sin perder la cabeza

Una vez que se empieza a comercializar productos transfronterizos, el cumplimiento de las normas forma parte del día a día. Cada país tiene sus propias normas de seguridad, necesidades de documentación y estándares específicos para cada categoría. Si las ignoras, no solo te arriesgas a recibir una advertencia política, sino también a que se bloqueen tus anuncios y se pierdan ventas.

Empiece por “Gestione su cumplimiento”

La herramienta integrada de Amazon muestra lo que se requiere por producto -documentos de seguridad, resultados de pruebas, certificaciones- y cuándo debe entregarse. Puedes subir archivos en bloque, comprobar el estado y responder a solicitudes sin tener que saltar de una pestaña a otra.

Lo más importante es el momento oportuno. Es fácil olvidarse del cumplimiento hasta que algo va mal, pero para entonces ya está afectando a las ventas. Antes de lanzar un nuevo producto o realizar envíos a un nuevo país, compruebe si se necesita documentación. Es más rápido tramitarla por adelantado que después de haber detectado algo.

Utilice la herramienta “Compliance Reference” para ahorrar tiempo

Esta es para las primeras fases de planificación. Si no está seguro de los requisitos de su categoría en Alemania o Italia, por ejemplo, esta herramienta le ofrece una lista de búsqueda por ASIN, categoría o tipo de producto. También enlaza con proveedores de servicios acreditados que pueden ayudarte con las pruebas o la certificación.

No rellenará los formularios por ti, pero te ahorrará horas de búsqueda en foros, PDF y consejos contradictorios.

Manténgalo en su radar

El cumplimiento no termina después de cargar un documento. Los requisitos pueden cambiar. Amazon puede actualizar las políticas. Lo que se aprobó en 2024 podría necesitar actualizaciones en 2026. Incorpórelo al flujo de trabajo del producto: compruebe los documentos del mismo modo que comprueba las métricas de rendimiento. No necesita microgestionarlo, pero sí mantenerse informado.

Conclusión

No hay una respuesta universal. EE.UU. sigue siendo el mayor mercado de Amazon, con una infraestructura y un volumen a la altura. Es rápido, competitivo y familiar para la mayoría de los vendedores que ya han encontrado tracción. Europa, por otro lado, es más compleja, pero la fricción viene acompañada de espacio para crecer. Si su equipo está preparado para gestionar el IVA, el idioma y la logística, Europa puede convertirse en una apuesta a largo plazo por la diversificación y la estabilidad de los márgenes.

Lo que marca la diferencia no es sólo la geografía, sino la claridad. Si puede ver lo que realmente impulsa el rendimiento en las distintas regiones, gestionar sus aportaciones y actuar con rapidez cuando algo cambia, ambos mercados son viables. Pero no con el mismo manual.

PREGUNTAS FRECUENTES