كيفية خفض ACoS على أمازون والحفاظ على نموك سليمًا

يبدو خفض ACoS بسيطاً. أنفق أقل، اكسب أكثر. في الواقع، نادراً ما يكون الأمر بهذه البساطة.

يحاول معظم البائعين إصلاح ACoS عن طريق خفض عروض الأسعار أو إيقاف الكلمات المفتاحية مؤقتًا. في بعض الأحيان ينجح ذلك. في كثير من الأحيان، يؤدي ذلك إلى إبطاء كل شيء. فتنخفض المبيعات، ويتراجع الترتيب، والآن أنت تصلح مشكلتين بدلاً من واحدة.

ACoS ليس العدو. إنها إشارة. عندما تكون عالية، هناك شيء ما في الأسفل معطل. ربما جودة حركة المرور. ربما التحويل. ربما البنية. الهدف ليس مطاردة نسبة مئوية أقل. الهدف هو أن تجعل إنفاقك الإعلاني يعمل بجهد أكبر دون أن يقلل من نموك.

دعنا نفصل كيفية القيام بذلك بشكل صحيح.

دليل عملي لتخفيض ACoS دون إبطاء النمو

إن خفض ACoS ليس إجراءً واحدًا. إنها سلسلة من القرارات. إذا قفزت مباشرةً إلى خفض العطاءات، فإنك عادةً ما تصلح العارض وتضر بالنظام.

يرشدك هذا الدليل إلى الترتيب الصحيح للعمليات.

1. ضع خط الأساس الصحيح قبل أن تقوم بالتحسين

قبل التطرق إلى عروض الأسعار أو الكلمات المفتاحية، تراجع خطوة إلى الوراء.

لا يوجد نظام ACoS جيد على مستوى العالم.

يمكن أن تكون نسبة 15 في المئة من ACoS سيئة إذا كان الهامش 12 في المئة. يمكن أن تكون نسبة 45 في المئة من ACoS مقبولة تمامًا أثناء الإطلاق إذا كانت تعزز الترتيب العضوي وتكرار الشراء.

بدلاً من ملاحقة المعايير القياسية، قم بحساب نقطة التعادل ACoS.

معادلة التعادل ACoS ACoS

نقطة التعادل ACoS = هامش الربح قبل الإعلانات

إذا كنت تبيع منتجك مقابل $40 وكان إجمالي التكلفة التي وصلت بها بما في ذلك رسوم أمازون $28، فإن ربحك قبل الإعلان هو $12. هذا هامش 30 بالمائة. وهذا يعني أن 30 في المئة هي نسبة 30 في المئة هي نسبة التعادل في الربح.

أي شيء أقل من 30 بالمائة يعتبر مربحًا. وأي شيء أعلى من ذلك يتطلب سبباً استراتيجياً.

وبدون هذا الرقم، فإن كل قرار تحسين هو مجرد تخمين.

2. تشخيص السبب الحقيقي لارتفاع ACoS

عندما يرتفع سعر ACoS، تكون الغريزة هي خفض العطاءات. يبدو الأمر وكأنه الحل الأسرع. وأحيانًا ينجح ذلك. في كثير من الأحيان، يخفي فقط المشكلة الحقيقية ويبطئ المبيعات دون حل أي شيء تحتها.

عادةً ما يأتي ارتفاع ACoS من أحد ثلاثة مصادر: حركة مرور باهظة الثمن، أو ضعف التحويل، أو عدم الكفاءة الهيكلية. المشكلة ليست في النسبة المئوية نفسها. المشكلة هي ما يحركها. إذا ظلت تكلفة النقرة مستقرة ولكن معدل التحويل ينخفض، فمن المحتمل أن تحتاج قائمتك إلى الاهتمام. 

يؤدي خفض عروض الأسعار في هذه الحالة إلى تقليل عدد الزيارات إلى صفحة ضعيفة الأداء بالفعل. إذا كان التحويل قويًا ولكن تكلفة النقرة تزداد فجأة، فقد تكون تتعامل مع ضغط تنافسي أو استراتيجية عروض أسعار قوية. وإذا كانت بعض الحملات مربحة باستمرار بينما تستنزف حملات أخرى الإنفاق، فمن المحتمل أن تكون المشكلة في توزيع الميزانية وليس في جودة الكلمات المفتاحية.

المفتاح هو تحليل ACoS في السياق. انظر إلى اتجاهات تكلفة النقرة وتغييرات معدل التحويل وأداء الموضع وتجزئة الحملة معًا. عندما تفهم ما الذي تغير، يصبح التعديل الصحيح واضحًا. عندما تتفاعل مع النسبة المئوية فقط، فإنك تخاطر بإصلاح الشيء الخطأ.

3. إعادة تخصيص النفقات بدلاً من خفض كل شيء

أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها البائعون هو التحسين الواسع النطاق.

فهي تخفض عروض الأسعار في جميع الحملات أو تخفض الميزانيات على مستوى الحساب. يبدو الأمر حاسمًا. وعادةً ما تكون مدمرة.

بدلاً من ذلك، قسّم الحملات إلى ثلاث مجموعات:

• الربحية والتوسع
• نقطة التعادل ولكن مستقرة
• الإفراط في الهدف وعدم الكفاءة

هدفك ليس تقليل ACoS في كل مكان. هدفك هو إعادة توجيه الإنفاق.

تتحسن ACoS بشكل أسرع عند إعادة تخصيص الإنفاق بدلاً من تقييده.

4. القضاء على إهدار مصطلحات البحث

الكلمات المفتاحية لا تنفق المال. مصطلحات البحث تفعل ذلك. هذا التمييز مهم أكثر مما يدركه معظم البائعين.

كل أسبوع، اسحب تقرير مصطلح البحث الخاص بك وانظر إلى ما كتبه المتسوقون بالفعل قبل النقر على إعلانك. تبدأ الأنماط في الظهور بسرعة. تولد بعض الاستعلامات إنفاقًا دون تحقيق عملية بيع واحدة. والبعض الآخر يجذب نقرات ولكنه يفشل في التحويل. في بعض الحالات، تتراكم مرات الظهور بينما تظل نسبة النقر إلى الظهور ضعيفة، مما يشير عادةً إلى وجود مشكلة في الملاءمة.

إذا كان مصطلح البحث ينفق أكثر من 1.5 ضعف تكلفة الاكتساب المستهدفة دون تحقيق عائد، فعادةً ما يكون مرشحًا للإلغاء. عندما تكون نسبة النقر إلى الظهور قوية ولكن التحويل منخفض، فقد لا تكون المشكلة هي الكلمة المفتاحية نفسها ولكن عدم التطابق بين هدف البحث وقائمة إعلانك. وعندما تكون مرات الظهور عالية ولكن نسبة النقر إلى الظهور تظل ضعيفة، فمن المحتمل أن الإعلان يظهر لحركة مرور لا تتماشى حقًا مع منتجك.

النفي هو أحد أسرع الطرق لتحسين الكفاءة دون التضحية بالنطاق. فقط احرص على عدم التحرك بسرعة كبيرة. فالقرارات التي تستند إلى بيانات محدودة يمكن أن تزيل الفائزين المحتملين قبل أن يتاح لهم الوقت الكافي لإثبات أنفسهم.

5. تحسين التحويل قبل خفض العطاءات

تعتمد ACoS على متغيرين: تكلفة النقرة والعائد لكل نقرة. يمكنك خفض تكلفة النقرة أو زيادة الإيرادات لكل نقرة. غالبًا ما تكون زيادة معدل التحويل هي الحل الأنظف والأكثر استدامة.

ترقيات القوائم التي تحرك الأداء باستمرار

• صورة رئيسية مُحسّنة لوضوح الهاتف المحمول
• ركزت النقطتان الأوليان على الفوائد وليس الميزات
• المحتوى A+ الذي يعالج الاعتراضات مباشرة
• مواءمة الأسعار مع القيمة المتوقعة
• تمايز واضح عن المنافسين

يمكن أن يؤدي ارتفاع معدل التحويل بنسبة 15 بالمائة إلى انخفاض ACoS بشكل كبير دون المساس بعروض الأسعار.

تعمل الإعلانات على تضخيم قوة القائمة. كما أنها تضخم من ضعف القائمة.

6. فصل حركة المرور عالية النية عن حركة الاكتشاف

عندما تمزج الحملات بين الزيارات عالية النية والاستكشافية، تتشوه الميزانيات. لا تعطي خوارزمية أمازون الأولوية تلقائيًا لما هو أكثر ربحية بالنسبة لك. إذا كان كلا النوعين يتنافسان داخل الحملة نفسها، فغالبًا ما تستحوذ الزيارات الاستكشافية على الإنفاق قبل أن تتاح الفرصة للاستعلامات ذات التحويلات العالية.

الحل هو الفصل الواضح بين مستويات النوايا وإدارتها بشكل مختلف.

عادةً ما تبرر الحملات ذات النوايا العالية عروض أسعار أقوى لأن احتمالية التحويل أعلى. من ناحية أخرى، يجب التعامل مع حملات الاكتشاف على أنها بيئات اختبار. فهي تتطلب تحكمًا أكثر صرامة في التكلفة ومزيدًا من الصبر أثناء جمع البيانات.

يضمن لك فصل النية عدم فقدان حركة المرور الأكثر قيمة لميزانيتك مقابل نقرات استكشافية منخفضة التحويل. مع مرور الوقت، يحمي هذا الهيكل الكفاءة مع إتاحة المجال للتوسع.

7. استخدام أنواع المطابقة كقمع

لكل نوع من أنواع المطابقة دور محدد في حساب منظم جيدًا. تعمل الحملات التلقائية والعامة كمحركات اكتشاف. تساعد العبارة في تحسين النية. المطابقة التامة هي المكان الذي يحدث فيه عادةً التوسع المتحكم فيه والربحية المتسقة.

يتبع النظام القوي هذا التدرج:

• حصد مصطلحات البحث الفائزة من حملات البحث التلقائية والواسعة النطاق
• انقل هذه المصطلحات التي أثبتت جدواها إلى حملات المطابقة التامة
• ضبط عروض الأسعار بناءً على الربحية وبيانات التحويل
• إضافة السلبيات في حملات الاكتشاف لمنع الازدواجية وتداخل الميزانية

بمرور الوقت، يعمل هذا المسار على تحويل المزيد من الإنفاق نحو حركة مرور عالية النية خاضعة للرقابة. مع تدفق المزيد من الميزانية إلى شروط دقيقة مثبتة، تتحسن الكفاءة بشكل طبيعي دون التضحية بالنطاق.

8. تحسين الموضع، وليس فقط العطاءات الأساسية

قمة البحث، وبقية البحث، وصفحات المنتجات لا تعمل بشكل متساوٍ. التعامل معها كما لو كانت كذلك يترك الكفاءة على الطاولة.

إذا كانت نسبة التحويل في "أعلى البحث" ضعف نسبة التحويل في المواضع الأخرى، فإن زيادة تعديل الموضع هناك يمكن أن يحسن الأداء الإجمالي بالفعل، حتى لو ارتفع متوسط تكلفة النقرة قليلاً. ما يهم هو الإيرادات لكل نقرة، وليس فقط تكلفة النقرة. غالبًا ما يؤدي الدفع أكثر قليلاً مقابل حركة المرور التي يتم تحويلها بشكل أفضل بشكل ملحوظ إلى كفاءة إجمالية أقوى.

اسحب تقارير المواضع الخاصة بك وادرسها بعناية. قارن بين معدلات التحويل حسب الموضع، وافحص فروق الأداء، وانظر إلى الأماكن التي تتركز فيها الإيرادات حقًا. عندما تحول المزيد من الإنفاق نحو المواضع التي يكون فيها المشترون حاسمين، يستقر الأداء.

غالبًا ما يتم التغاضي عن تحسين الموضع لأنه يبدو أمرًا ثانويًا بالنسبة للمزايدة. في الواقع، يمكن أن يكون في الواقع أحد أكثر الطرق التي يمكن التحكم فيها لتحسين النتائج دون تقليل عدد الزيارات.

9. ضبط استراتيجية المزايدة بالنية

تمنحك أمازون ثلاث استراتيجيات أساسية لتقديم عروض الأسعار، وكل واحدة منها تغير مدى قوة تنافس إعلاناتك في المزادات. إن فهم كيفية تصرفهم أمر بالغ الأهمية قبل إجراء التعديلات.

• المزايدة الثابتة. تستخدم أمازون عرض سعرك المحدد دون رفعه أو خفضه. يمنحك هذا تحكمًا كاملاً وسلوكًا متوقعًا لتكلفة النقرة. وغالبًا ما يكون مفيدًا عندما تريد الاستقرار أو عندما تختبر الربحية عند مستويات عروض أسعار محددة.
• ديناميكي لأسفل فقط. يمكن لأمازون أن تخفض عرض سعرك في المزادات التي تبدو فيها احتمالية التحويل أضعف، لكنها لن ترفعه أبدًا فوق عرض سعرك الأساسي. عادةً ما يكون هذا النهج أكثر أمانًا للحملات التي تركز على الكفاءة ويمكن أن يقلل من الإنفاق المهدر دون الحد من حركة المرور بقوة.
• ديناميكية لأعلى ولأسفل. يمكن لأمازون زيادة عرض سعرك وخفضه على حد سواء، وأحيانًا بنسبة مئوية كبيرة، اعتمادًا على إمكانات التحويل المتوقعة. يمكن أن تساعد هذه الاستراتيجية في جذب الزيارات ذات النوايا العالية بقوة أكبر، ولكن يمكنها أيضًا أن تدفع تكلفة النقرة أعلى من المتوقع إذا تُركت دون تحديد.

إذا انخفض الأداء بشكل غير متوقع، راجع الاستراتيجية النشطة. يمكن أن تؤدي الديناميكية لأعلى ولأسفل إلى تضخيم تكلفة النقرة بهدوء خلال الفترات التنافسية. قد يؤدي التبديل إلى الثابت أو التنازلي فقط إلى استقرار التكاليف بسرعة.

ومع ذلك، يجب ألا تكون تغييرات استراتيجية عروض الأسعار ردود فعل عاطفية. يمكن أن يؤدي خفض العدوانية إلى تقليل تكلفة النقرة (CPC)، ولكنه قد يؤدي أيضًا إلى إبطاء حركة المرور وزخم الترتيب. تعامل مع استراتيجية عروض الأسعار كرافعة دقيقة، وليس كزر ذعر.

10. تحسين الميزانيات بدون خنق النمو

تؤثر الميزانيات على الأداء أكثر مما يدركه معظم البائعين. في بعض الأحيان تبدو ACoS متضخمة ليس لأن عروض الأسعار خاطئة، ولكن لأن الكثير من الإنفاق يتدفق إلى الحملات الخاطئة.

إذا كانت الحملة تتجاوز الهدف بشكل كبير وتستهلك حصة كبيرة من الإنفاق اليومي، فإن تقليل ميزانيتها يمكن أن يؤدي إلى استقرار الأداء العام بسرعة. يكون هذا مفيدًا بشكل خاص عندما تحتاج إلى مساحة لالتقاط الأنفاس أثناء إصلاح الكلمات المفتاحية أو المواضع أو مشكلات التحويل في الخلفية.

وفي الوقت نفسه، تجنب المبالغة في التصحيح. غالبًا ما تتحسن الحملات التي تكون أعلى من الهدف بقليل فقط من خلال تعديلات صغيرة على عروض الأسعار، أو نفي أفضل، أو تحسينات على القوائم. يمكن أن يؤدي خفض ميزانيتها بقوة شديدة إلى إبطاء سرعة المبيعات والإضرار بالترتيب.

احتفظ بالتخفيضات الثابتة في الميزانية للأداء الضعيف الواضح مع وجود بيانات متسقة. وفي الوقت نفسه، قم بزيادة الميزانيات على أصحاب الأداء القوي لحماية زخم الإيرادات. يجب أن يؤدي تحسين الميزانية إلى إعادة توجيه النمو وليس تقييده.

11. استخدم التقسيم النهاري فقط عندما تدعمه البيانات

يمكن أن ينجح التقسيم النهاري، ولكن ليس بشكل عام.

تظهر بعض المنافذ اختلافات قوية في الأداء على مدار الساعة أو أيام الأسبوع. ويظل البعض الآخر ثابتاً على مدار الأسبوع.

إذا أظهرت بياناتك أداءً ضعيفًا في عطلة نهاية الأسبوع أو حركة مرور منخفضة في وقت متأخر من الليل، فإن تعديل عروض الأسعار خلال تلك النوافذ يمكن أن يحسن الكفاءة.

فقط لا تطبق التقسيم اليومي بشكل أعمى. راجع 30 يومًا على الأقل من الأداء بالساعة قبل إجراء التغييرات.

12. فكر فيما وراء ACoS قبل أن تقطع

انخفاض ACoS ليس دائمًا الهدف الصحيح على المدى القصير. إذا ركزت على النسبة المئوية فقط، فإنك تخاطر باتخاذ قرارات تبدو فعالة ولكنها تضر بالنمو على المدى الطويل.

هنا تكمن أهمية السياق.

مراقبة TACoS لمعرفة التأثير الكامل

يقيس ACoS كفاءة الإعلانات. أما TACoS فتقيس التأثير الإجمالي للأعمال.

معادلة TACoS: TACoS = الإنفاق الإعلاني / إجمالي المبيعات

توضح لك ACoS مدى كفاءة تحويل الإعلانات إلى مبيعات منسوبة. أما TACoS فتوضح مدى تأثير الإعلانات على إجمالي الإيرادات، بما في ذلك المبيعات المنسوبة.

الفرق مهم.

إذا كان ACoS مرتفعًا ولكن TACoS ينخفض، فقد تكون إعلاناتك تعمل على تحسين الترتيب العضوي وزيادة الإيرادات الإجمالية. وهذا غالبًا ما يكون نمطًا صحيًا. هذا يعني أن حركة المرور المدفوعة تعزز موقعك بدلاً من مجرد شراء مبيعات معزولة.

إذا كانت كل من ACoS وTACoS مرتفعة، فإن الإعلانات لا تدعم النمو على المدى الطويل بشكل فعال. في هذه الحالة، هناك شيء أعمق يحتاج إلى إصلاح.

تظهر الحسابات السليمة عادةً:

• ثبات أو انخفاض تدريجي في مستوى TACoS بمرور الوقت
• زيادة الحصة العضوية من إجمالي المبيعات
• الحملات الدقيقة المربحة التي تحقق إيرادات ثابتة

النظر إلى TACoS يمنعك من إجراء تخفيضات قصيرة النظر تضر بالزخم.

اعرف متى يكون ارتفاع ACoS استراتيجية

هذا هو المكان الذي يصبح فيه العديد من البائعين عدائيين للغاية.

هناك لحظات يكون فيها قبول زيادة ACoS أمرًا منطقيًا:

• إطلاق منتجات جديدة
• دفع الترتيب للكلمات الرئيسية التنافسية
• الدفاع عن العلامة التجارية التنافسية
• طفرات الطلب الموسمية

إذا أدت الزيادة المؤقتة في ACoS إلى تحسين الترتيب العضوي أو سرعة المراجعات أو ظهور العلامة التجارية، فقد تؤتي ثمارها لاحقًا.

الخطأ لا يكمن في إدارة حملات ACoS عالية المستوى. الخطأ هو تشغيلها دون هدف واضح.

الاستثمار المؤقت استراتيجي. أما عدم الكفاءة الدائمة فليست كذلك.

عندما تفهم الفرق، تتوقف عن التفاعل مع ACoS بشكل عاطفي وتبدأ في استخدامه كرافعة نمو محكومة.

كيف يساعدك WisePPC على التوسع مع التحكم في التحكم

في WisePPC, ، قمنا ببناء المنصة حول فكرة واحدة بسيطة - يجب أن يكون النمو مدفوعًا بالوضوح وليس بالتخمين.

بصفتها شريك معتمد لإعلانات أمازون المعتمدة، تتصل WisePPC من خلال عمليات تكامل رسمية وتوفر رؤية كاملة لما يقود الأداء بالفعل. تتعقب المنصة أكثر من 30 مقياسًا رئيسيًا في الوقت الفعلي، وتخزن بيانات تاريخية طويلة الأجل تتجاوز بكثير نافذة الاحتفاظ المحدودة من أمازون، وتفصل التأثير المدفوع عن الإيرادات العضوية بحيث تكون الصورة الكاملة للأعمال واضحة دائمًا.

بدلاً من التبديل بين التقارير المنفصلة، يتم تركيز كل شيء في لوحة تحكم واحدة منظمة. يمكن تصفية الحملات على الفور. يمكن تحرير العروض والميزانيات مباشرةً داخل الجدول. يمكن مقارنة ما يصل إلى ستة مؤشرات أداء رئيسية على مخطط واحد. تجعل الإبرازات المرئية الذكية أوجه القصور واضحة دون البحث في جداول البيانات. تسمح الإجراءات المجمّعة بتعديل آلاف الأهداف في ثوانٍ، ويُظهر تحليل مستوى الموضع مكان تحقيق الأرباح بالضبط.

صُمم WisePPC للبائعين الذين يديرون النمو على أي نطاق، ويدعم WisePPC الكتالوجات الأصغر والعمليات المعقدة متعددة الحسابات. تعمل ميزات التحسين التلقائي، وتعديلات عروض الأسعار التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، والتقسيم المتقدم، وتتبع الاتجاهات على المدى الطويل على إنشاء عملية أكثر تنظيماً لاتخاذ القرارات.

لا يجب أن يعني التوسع فقدان الكفاءة. فمع وجود بيانات واضحة ورؤى قابلة للتنفيذ في مكان واحد، يصبح النمو مقصوداً بدلاً من أن يكون رد فعل.

بناء إيقاع تحسين شهري

التعديلات العاطفية اليومية تدمر الأداء. التقلبات الصغيرة أمر طبيعي. أما رد الفعل على كل تراجع فليس كذلك.

بدلاً من التعديل المستمر، قم ببناء إيقاع منظم. هذا يحافظ على أن تكون القرارات مبنية على البيانات ويمنع الإفراط في التصحيح.

يعمل هذا الإيقاع المنظم على استقرار الأداء.

فبدلاً من الاستجابة للضوضاء، تستجيب للأنماط. ومع مرور الوقت، يتضاعف هذا الاتساق.

الخاتمة

إن خفض ACoS نادرًا ما يتعلق بتعديل واحد أو خدعة واحدة. في معظم الأحيان، يتعلق الأمر بفهم ما تخبرك به الأرقام في الواقع ومقاومة الرغبة في الرد بسرعة كبيرة. عندما يطارد البائعون نسبة مئوية أقل دون سياق، فغالباً ما ينتهي بهم الأمر إلى تقليل الرؤية وإبطاء المبيعات وخلق مشاكل جديدة يستغرق إصلاحها وقتاً أطول من المشكلة الأصلية.

تميل الحسابات التي تتحسن باستمرار إلى اتباع نمط مختلف. فهم يركزون على الهيكل أولاً، والتحويل ثانيًا، والمزايدة أخيرًا. يتجه الإنفاق نحو ما يعمل بالفعل، ويتم التخلص من الهدر تدريجيًا، ويتم اتخاذ القرارات ببيانات كافية وراءها. بمرور الوقت، تتحسن ACoS ليس بسبب خفض حركة المرور، ولكن بسبب زيادة الكفاءة بشكل طبيعي.

في النهاية، تعمل ACoS بشكل أفضل كدليل وليس كهدف. عندما يتم بناء الحملات حول هدف واضح، وقوائم قوية، واختبارات محكمة، يصبح الأداء أكثر قابلية للتنبؤ به. ويتوقف النمو والكفاءة عن التنافس مع بعضهما البعض، ويتحول التحسين إلى عملية ثابتة بدلاً من إعادة ضبط مستمرة.

الأسئلة الشائعة