Como otimizar as campanhas de produtos patrocinados sem desperdiçar o orçamento

Gerir produtos patrocinados é fácil. Geri-los de forma lucrativa não é.

A maior parte das campanhas não falham devido a maus produtos. Falham porque ninguém está realmente a orientá-las. As palavras-chave acumulam-se. As licitações andam à deriva. Os orçamentos são dispersos. E, de repente, o ACoS sobe sem uma razão clara.

A otimização não tem a ver com ajustes constantes. Trata-se de saber o que medir, o que cortar e o que escalar. Quando se concentra nos sinais certos, pequenos ajustes podem mudar a direção de toda uma conta. Vamos explicar como fazer isso corretamente.

A estrutura principal para uma otimização eficiente dos produtos patrocinados

A otimização dos produtos patrocinados não consiste em perseguir todas as flutuações do seu painel de controlo. Trata-se de criar um sistema que torna previsíveis as decisões inteligentes.

A maior parte do orçamento desperdiçado não desaparece num erro dramático. Fugas através de pequenas lacunas - palavras-chave amplas não controladas, licitações que nunca foram revistas, orçamentos demasiado dispersos por demasiadas campanhas. Com o tempo, essas lacunas agravam-se.

A estrutura abaixo centra-se no controlo. Não em hacks. Não em atalhos. Apenas as áreas que separam consistentemente as contas lucrativas das instáveis. Se trabalhar com estas áreas de forma metódica, deixa de reagir ao desempenho e começa a controlá-lo.

1. Defina a função de cada campanha antes de tocar em qualquer coisa

Antes de ajustar as ofertas ou fazer uma pausa nas palavras-chave, faça uma pergunta simples: qual é o objetivo desta campanha?

Os produtos patrocinados podem servir objectivos diferentes

• Lançamento de novos produtos
• Proteção do tráfego de marca
• Escalonar os mais vendidos
• Apuramento do inventário
• Melhorar a classificação orgânica

Cada objetivo justifica uma tolerância diferente para a ACoS.

Uma campanha de lançamento pode aceitar despesas agressivas. Um produto maduro deve funcionar mais próximo do objetivo de rentabilidade. Se otimizar tudo para a mesma métrica, perde o controlo estratégico.

A clareza vem em primeiro lugar. Os ajustes vêm em segundo lugar.

2. Certifique-se de que a página do produto pode converter

Se a sua taxa de conversão é baixa, o problema não é a licitação. É a página do produto.

Os produtos patrocinados amplificam o que já existe. Se a sua listagem for bem convertida, os anúncios aceleram o crescimento. Se não for o caso, está simplesmente a pagar para enviar tráfego para o atrito.

Antes de aumentar as despesas, é necessário rever:

• Clareza da imagem principal. A sua imagem principal compete diretamente na página de resultados da pesquisa. Se tiver um aspeto baço, mal cortado, com pouco contraste ou mais fraco do que a concorrência, a sua taxa de cliques será afetada antes mesmo de o comprador chegar à sua listagem.
• Relevância do título. O título deve corresponder claramente às palavras-chave que está a visar. Se estiver a licitar em caraterísticas ou variações específicas, estas devem ser imediatamente visíveis. A relevância melhora a CTR e a conversão.
• Estrutura de pontos de referência. Os marcadores devem eliminar a hesitação. Têm de explicar as vantagens, os casos de utilização e os principais factores de diferenciação. Os marcadores vagos ou genéricos aumentam a taxa de rejeição.
• Volume de revisão e classificação. A prova social impulsiona o desempenho pago. Classificações baixas ou muito poucas críticas tornam os anúncios menos eficientes porque falta a confiança.
• Competitividade dos preços. O preço deve estar de acordo com o posicionamento. Se o seu preço é premium, o anúncio tem de o justificar. Se concorre em termos de valor, essa vantagem deve ser óbvia.
• Disponibilidade de stock. A publicação de anúncios em inventários instáveis leva ao desperdício de orçamento e à volatilidade das classificações. Não se pode escalar o que não se consegue enviar de forma consistente.

Uma taxa de conversão mais elevada reduz o ACoS efetivo sem afetar as suas licitações. Esta é a forma mais limpa de otimização. Acontece antes do clique.

3. Limpe a estrutura da sua campanha

As estruturas desorganizadas escondem os resíduos.

Evitar misturar

• Seleção automática e manual
• Correspondência ampla, de frase e exacta
• Tráfego com e sem marca
• ASINs experimentais e comprovados

Em vez disso, separe-os. Quando os tipos de correspondência são isolados, o desempenho torna-se visível. É possível escalar com exatidão sem alimentar em demasia os jogadores mais velhos. Pode reduzir o desperdício sem prejudicar os vencedores.

A estrutura reduz a confusão. A confusão provoca despesas excessivas.

4. Transforme as campanhas automáticas em máquinas de pesquisa

As campanhas automáticas não devem ficar intocadas.

O seu verdadeiro valor não é a automatização. É a descoberta. Revelam como os compradores pesquisam efetivamente, que variações convertem e que suposições estavam erradas. Deixe-os recolher dados suficientes sobre os termos de pesquisa antes de tomar decisões. Quando os dados significativos se acumularem, analise-os cuidadosamente. Identifique os termos de pesquisa que geraram conversões reais. Estes são fortes candidatos a passar para campanhas manuais exactas, onde se obtém um controlo mais apertado e um melhor potencial de expansão.

Ao mesmo tempo, procure termos que consumiram despesas mas não produziram vendas. Os padrões são importantes aqui. Um clique é ruído. O desperdício repetido de gastos é um sinal. Esses termos precisam de lances mais baixos ou devem ser adicionados como palavras-chave negativas.

Preste também atenção aos objectivos ASIN nas campanhas automáticas. Por vezes, as oportunidades de segmentação de produtos surgem inesperadamente. Os ASINs com bom desempenho podem ser isolados em campanhas manuais dedicadas para um controlo mais estratégico.

A segmentação automática deve alimentar continuamente a sua estrutura manual. Se a deixar funcionar sem revisão, o orçamento desperdiçado não desaparece drasticamente. Limita-se a escoar-se silenciosamente em segundo plano.

5. Remover agressivamente o tráfego irrelevante

Os cliques desperdiçados raramente são dramáticos. Vão-se acumulando silenciosamente ao longo do tempo.

Os relatórios de termos de pesquisa revelam frequentemente padrões que explicam onde é que o orçamento desaparece. As palavras-chave amplas podem atrair tráfego pouco relacionado que parece relevante à primeira vista, mas não corresponde à intenção do comprador. As consultas informativas podem gerar impressões e cliques de compradores que ainda estão a pesquisar e não estão prontos para comprar. E, por vezes, encontrará variações completamente irrelevantes que simplesmente escaparam à segmentação automática.

Não se trata de erros catastróficos. São pequenas fugas. Mas se não forem controladas, corroem lentamente a eficiência e inflacionam o ACoS sem sinais de alerta óbvios.

Adicionar incompatibilidades claras como exato negativo ou frase. Isto melhora:

• CTR
• Taxa de conversão
• ACoS global

Seja preciso, não imprudente. Bloqueie apenas o que claramente não se converterá.

6. Gerir as propostas com limites, não com emoções

Não aumente as ofertas por causa de um dia bom. Não suspenda uma palavra-chave após dois cliques maus. As flutuações a curto prazo são normais. As reacções emocionais criam instabilidade.

Seguir regras claras

1. Reduza as licitações quando as despesas excederem o seu CPA aceitável sem conversões. Se uma palavra-chave queima consistentemente o orçamento para além do seu limite alvo, reduza a licitação em passos controlados em vez de a cortar completamente.
2. Aumente gradualmente as ofertas para palavras-chave rentáveis. Quando uma palavra-chave tem um desempenho abaixo do seu objetivo ACoS e gera vendas estáveis, aumente-a lentamente. Pequenos aumentos protegem a eficiência enquanto expandem o volume.
3. Pausa apenas após dados significativos. Alguns cliques não significam nada. Espere até que a palavra-chave tenha gerado gastos suficientes para tomar uma decisão estatisticamente razoável.

As decisões relativas às propostas devem refletir a margem do produto e os objectivos a longo prazo, e não a frustração de um único ponto de dados.

7. Otimizar intencionalmente as colocações

Os produtos patrocinados permitem-lhe ajustar os posicionamentos, incluindo o topo da pesquisa, as páginas de produtos e o resto da pesquisa. Cada uma destas posições tem um comportamento diferente e raramente têm o mesmo desempenho.

Em vez de os tratar da mesma forma, obtenha relatórios de colocação e analise as diferenças. Compare a taxa de conversão, o ACoS e a concentração de receitas entre os posicionamentos. Por vezes, o topo da pesquisa gera um CPC mais elevado, mas uma conversão significativamente mais forte. Noutros casos, os posicionamentos na página do produto podem gerar um volume inferior, mas uma melhor eficiência.

Se o topo da pesquisa converte substancialmente melhor, aumentar o seu multiplicador de posicionamento pode melhorar o desempenho geral da campanha, mesmo que o CPC aumente ligeiramente. A chave é avaliar os resultados com base no impacto nos lucros e não apenas no custo do clique.

A estratégia de posicionamento é frequentemente subutilizada. No entanto, tem uma influência direta na rentabilidade e merece o mesmo nível de atenção que a licitação de palavras-chave.

8. Controlar a afetação orçamental de forma estratégica

O orçamento diário não é apenas um limite. É uma alavanca.

Se as campanhas rentáveis esgotarem o orçamento mais cedo, perde-se tráfego de elevada intensidade. Se as campanhas fracas tiverem espaço ilimitado, queimam os gastos.

Reafectar

• Aumentar o orçamento em campanhas estáveis e rentáveis
• Limitar o orçamento em campanhas voláteis ou de teste
• Evitar distribuir pequenos orçamentos por demasiadas experiências

As despesas concentradas têm frequentemente um melhor desempenho do que as despesas diluídas.

9. Separe os produtos mais vendidos dos produtos experimentais

Ampliar o que já funciona

Os melhores vendedores convertem melhor. Eles já têm avaliações, sinais de classificação mais fortes e a confiança do comprador. Eles geram impulso naturalmente, o que significa que o tráfego pago funciona de forma mais eficiente para eles.

Em vez de misturar estes produtos com ASINs experimentais ou de fraco desempenho, isole-os.

Criar campanhas dedicadas para vencedores comprovados

Os melhores vendedores merecem a sua própria estrutura. Isso normalmente significa:

• Campanhas dedicadas de correspondência exacta centradas em palavras-chave de elevada intensidade
• Limites orçamentais mais elevados para não esgotar as despesas no início do dia
• Ajustes de posicionamento mais agressivos, especialmente para a parte superior da pesquisa

Quando se isolam os produtos com melhor desempenho, é possível escalá-los com confiança sem inflacionar os custos dos produtos mais fracos.

Não alimentar excessivamente ASINs fracos

Os produtos com fraco desempenho ou experimentais não devem consumir a mesma parte do orçamento que os produtos comprovadamente vencedores. Os testes são importantes, mas devem ser controlados.

Proteger e escalonar o que já funciona primeiro. Deixe que a força dite o crescimento. Quando o orçamento acompanha o desempenho, a eficiência melhora naturalmente.

O crescimento deve seguir-se à força, não à esperança.

10. Monitorizar o atraso na conversão antes de reduzir as despesas

Nem todos os cliques se transformam numa compra em poucos minutos. Em muitas categorias, especialmente em produtos de preço mais elevado ou mais ponderados, os compradores comparam opções, lêem críticas e voltam mais tarde.

Os produtos de preço mais elevado são frequentemente convertidos dias após o clique inicial. Este atraso é completamente normal.

A Amazon atribui conversões dentro de uma janela definida, o que significa que as vendas podem aparecer vários dias após a interação original do anúncio. Se avaliar o desempenho com base apenas nos resultados do mesmo dia, arrisca-se a interpretar mal os dados. Uma palavra-chave pode parecer pouco rentável hoje, mas converter-se amanhã.

Reduzir agressivamente as licitações ou fazer uma pausa demasiado rápida nas palavras-chave pode eliminar o tráfego que está realmente a trabalhar num ciclo atrasado. Isto cria uma volatilidade desnecessária nas suas campanhas.

Em vez disso, avalie o desempenho ao longo de períodos de tempo adequados. Forneça às campanhas dados suficientes antes de efetuar alterações estruturais. Observe as tendências ao longo de vários dias ou semanas em vez de reagir às oscilações diárias.

A otimização sem paciência cria instabilidade. A otimização inteligente equilibra a capacidade de resposta com a perspetiva.

11. Criar uma rotina de otimização consistente

A otimização funciona melhor como um ritmo, não como uma reação.

A alteração constante das ofertas de poucas em poucas horas cria normalmente instabilidade. Ignorar campanhas durante semanas cria desperdício. O meio-termo é a consistência estruturada.

Segue-se um quadro de revisão prático que pode seguir:

A consistência evita que o desperdício orçamental volte a surgir. As revisões pequenas e disciplinadas são muito mais eficazes do que as revisões grandes e reactivas.

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Todos os princípios acima parecem simples no papel. Na realidade, geri-los através de dezenas de campanhas e milhares de palavras-chave pode tornar-se rapidamente avassalador.

Foi exatamente por isso que construímos WisePPC.

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Não se trata de acrescentar mais dados. Trata-se de tornar as decisões mais claras.

Quando os factores de receita, os gastos desperdiçados e a relação entre os anúncios e as vendas orgânicas se tornam transparentes, a otimização deixa de ser reactiva. Torna-se intencional.

É assim que a escalada deve ser sentida.

Considerações finais

Os produtos patrocinados não precisam de mudanças drásticas constantes. Precisam de uma supervisão estruturada.

Quando as campanhas têm objectivos claros, uma arquitetura limpa, licitações controladas e ciclos de revisão disciplinados, é mais fácil detetar o desperdício de orçamento. A rentabilidade torna-se mais fácil de escalar.

A otimização não consiste em espremer cada cêntimo hoje. Trata-se de construir um sistema que se mantenha eficiente no futuro.

E quando se chega a esse ponto, os produtos patrocinados deixam de ser imprevisíveis. Começam a parecer intencionais.

Perguntas frequentes