Pare de adivinhar: Teste A/B ao conteúdo do seu produto para vender mais

Não é necessário reformular todo o catálogo de produtos para aumentar as vendas. Por vezes, basta trocar um título ou testar uma nova disposição de imagem para alterar os resultados. A chave é saber o que mudar, e é aí que entram os testes A/B. É a forma mais fiável de descobrir qual o conteúdo que realmente funciona, com base no comportamento real dos compradores. Quer esteja a afinar as páginas de produtos na Amazon ou a gerir um grande catálogo multicanal, uma estratégia de testes inteligente pode, silenciosamente, revelar um melhor desempenho com cada experiência.

Neste artigo, vamos analisar o que são os testes A/B na prática, quais as partes do conteúdo do seu produto que vale a pena testar, como realizar experiências limpas e eficazes e como transformar os seus resultados em estratégias de crescimento mais amplas.

O que é realmente o teste A/B

O teste A/B significa criar duas versões diferentes de uma única peça de conteúdo e mostrá-las a diferentes grupos de utilizadores ao mesmo tempo. Acompanha-se o desempenho de cada versão e comparam-se os resultados - vendas, cliques, taxa de conversão ou qualquer outro objetivo.

Por exemplo, a versão A mostra o título original do produto. A versão B mostra um título revisto com mais vantagens ou palavras-chave. Se a versão B resultar em mais conversões, tem dados para apoiar a sua utilização generalizada.

Não se trata de uma verificação de vibrações ou de um palpite. É uma forma estruturada de saber a que é que os seus clientes realmente respondem.

Isto não é o mesmo que um teste de usabilidade, em que se observa como as pessoas interagem com o produto. E também não é um teste multivariado, que compara muitas variáveis ao mesmo tempo e normalmente requer um conjunto de dados maior.

Pense nos testes A/B como a sua ferramenta de eleição para validar decisões de conteúdo de uma forma orientada e controlada.

Porque é que o conteúdo do produto merece ser testado

Os designers e os profissionais de marketing estão habituados a fazer experiências em anúncios, páginas de destino e mensagens de correio eletrónico. Mas o conteúdo do produto? Muitas vezes é deixado de lado durante demasiado tempo. E isso é uma oportunidade perdida.

As páginas de pormenor dos produtos desempenham um papel importante na decisão de compra. Especialmente em mercados como a Amazon ou a Shopify, onde os compradores comparam dezenas de produtos semelhantes numa única sessão. O título, os marcadores, as imagens e as descrições estão a fazer o trabalho pesado e vale a pena testá-los, tal como qualquer outra parte do percurso do cliente.

Eis porque é importante:

• O conteúdo afecta tanto a conversão como a capacidade de descoberta: O seu título pode ajudá-lo a classificar-se melhor e a atrair os clientes mais rapidamente.
• As pequenas alterações são rapidamente escalonadas: Se uma variação aumentar as conversões em 3%, esse impacto multiplica-se por centenas ou milhares de sessões.
• Os testes dão-lhe confiança: Deixa de confiar em suposições e começa a construir um sistema de otimização contínua.

O que pode testar (e o que deve testar)

Os testes A/B não têm de ser complexos. Pode começar com pouco, com apenas uma variável de cada vez. Na verdade, essa é a melhor maneira de isolar o que está a funcionar.

Eis alguns elementos de grande impacto que vale a pena testar:

Títulos de produtos

Experimente testar se a inclusão do nome da sua marca faz alguma diferença. Também pode experimentar destacar as vantagens do produto em vez de apenas as caraterísticas. Se o seu título atual estiver sobrecarregado com palavras-chave, teste uma versão mais simples e veja se melhora a clareza e os cliques.

Imagens

Faça comparações entre fotografias de estilo de vida e imagens simples de produtos. Teste diferentes ângulos, níveis de zoom ou mesmo esquemas de estilo infográfico que acrescentem contexto. Também pode explorar a comparação entre mostrar o produto em utilização e uma vista estática normal.

Pontos de referência

Concentre-se no que realmente interessa aos clientes - tamanho, materiais, casos de utilização específicos. Teste balas mais curtas e baseadas em factos contra balas mais detalhadas e orientadas para os benefícios. Reordenar os seus pontos para liderar com o valor mais forte também pode mudar a forma como os compradores se envolvem.

Descrições

Tente adicionar mais elementos narrativos ou de criação de confiança, como garantias ou certificações. Separe longos blocos de texto com uma melhor formatação para facilitar a leitura. E não tenha medo de cortar - por vezes, um texto mais apertado e mais focado tem melhor desempenho.

Conteúdo A+ (Amazon)

Experimente diferentes estruturas de apresentação, como comparações lado a lado ou módulos de vídeo. Também pode testar diferentes histórias de marca ou mensagens de upsell. Os elementos visuais também são importantes - gráficos, ícones e tabelas de comparação podem dar ao seu conteúdo a vantagem de que necessita.

Como configurar um teste sólido sem perder tempo

Fazer um teste apenas para “ver o que acontece” não é uma estratégia. Se quiser obter resultados significativos, precisa de um plano.

1. Comece com uma hipótese clara

Seja específico. Em vez de “Vamos ver se uma nova imagem funciona”, tente:
“Pensamos que as imagens de estilo de vida melhorarão as taxas de conversão em comparação com as fotografias apenas de produtos.”

Isto ajuda a definir o que está a testar, porquê e o que é o sucesso.

2. Escolha a métrica correta

Nem sempre se procura mais vendas - por vezes, o objetivo é mais cliques, melhor envolvimento ou maior tempo na página.

Algumas métricas de teste A/B úteis:

• Taxa de conversão.
• Unidades vendidas por visitante.
• Taxa de cliques (CTR).
• Taxa de adição ao carrinho.
• Receita por visitante.

Escolha a que está de acordo com a sua hipótese.

3. Concentrar-se numa variável

Não mude várias coisas ao mesmo tempo ou não saberá o que fez a diferença. Mantenha-o limpo:

• Uma mudança de título.
• Uma troca de imagem.
• Uma lista de pontos reescrita.

4. Deixar correr o tempo suficiente

Um erro comum é terminar o teste demasiado cedo. Deixe a experiência decorrer até ter dados suficientes para atingir significância estatística.

A ferramenta Gerir as suas experiências da Amazon pode fazer isto automaticamente, terminando o teste “para significância”. Se estiver a executá-lo manualmente, utilize uma calculadora de testes para verificar o tamanho e a duração da amostra.

5. Analise, mas não leia demasiado

Por vezes, o vencedor é óbvio. Outras vezes, os resultados são uniformes. Isso não deixa de ser útil. Se a versão B teve um desempenho pior, pelo menos sabe o que não deve fazer.

E não se limite a olhar para a métrica final, verifique os dados de apoio:

• O envolvimento melhorou mas as conversões não?
• O teste atraiu mais cliques mas piorou a taxa de rejeição?

Utilize o quadro completo para decidir o que aplicar e o que testar a seguir.

Hábitos de teste inteligentes que realmente funcionam

Se pretende obter valor a longo prazo dos testes A/B, integre-os no seu fluxo de trabalho. Eis como torná-lo um hábito sem que se torne um fardo:

• Utilize um registo de ideias: Mantenha uma lista actualizada de ideias de teste, pontos problemáticos ou conteúdos que pareçam obsoletos.
• Marque os testes por objetivo: Rotule-os de “conversão”, “envolvimento”, “SEO”, etc., para não andar atrás de vitórias aleatórias.
• Documentar todos os testes: O que mudou, o que aconteceu e o que aprendeu. Trate os testes como um ciclo de feedback.
• Recicle os seus vencedores: Aplique o que funcionou numa listagem a outras unidades de manutenção de estoque, quando relevante.
• Envolver a equipa: Os designers, os profissionais de marketing e os proprietários de produtos beneficiam todos destes conhecimentos.

Um exemplo realista: Como é o sucesso

Digamos que está a vender um utensílio de cozinha na Amazon. O título atual está cheio de palavras-chave, mas é um pouco difícil de ler:

“Prensa de alho em aço inoxidável premium - resistente, fácil de limpar, pega ergonómica - triturador de alho para uso doméstico e profissional”

Cria-se uma variação:

“Prensa de alho fácil de limpar com pega confortável - triturador de aço inoxidável durável para cozinhar em casa”

Após duas semanas de testes, pode descobrir que:

• A versão B teve uma taxa de cliques 12% superior.
• A conversão aumentou em 6%.
• O novo título foi ligeiramente melhor classificado em palavras-chave de marca.

Não é dramático, mas é real. E agora pode aplicar a mesma estrutura de títulos nos seus outros anúncios. É assim que as vitórias incrementais se acumulam.

Onde o teste A/B encontra a ação: Como o ajudamos a escalar de forma mais inteligente

Em WisePPC, Acreditamos que os testes são apenas o primeiro passo. O verdadeiro valor surge quando se utilizam essas informações para promover acções em grande escala. Os testes A/B mostram-lhe o que funciona. Damos-lhe as ferramentas para aplicar essa aprendizagem em toda a sua estratégia de publicidade, sem a habitual confusão de folhas de cálculo ou actualizações manuais.

Digamos que a sua experiência revela que os anúncios com títulos mais curtos convertem melhor. Ou talvez um novo layout de imagem gere taxas de cliques mais altas. Com a nossa plataforma, não se limita a atualizar um único anúncio. Pode utilizar acções em massa para aplicar essas alterações em milhares de campanhas, grupos de anúncios ou alvos com apenas alguns cliques. E, com o acompanhamento do desempenho em tempo real, saberá imediatamente se essas alterações estão a ter resultados.

Como fomos criados para os vendedores do mercado que precisam de informações e execução, as nossas ferramentas permitem-lhe ligar as decisões de conteúdo aos seus dados de anúncios, tendências de vendas e desempenho ao nível do produto. Isto significa testes mais inteligentes, implementações mais rápidas e menos tempo a adivinhar o que deve ser optimizado a seguir.

Concluindo: Testar menos para aprender mais

O teste A/B não significa mudar tudo constantemente ou perseguir a perfeição. Trata-se de ser intencional na forma como se melhora o conteúdo do produto e de apoiar as alterações com dados reais.

Dá-nos clareza quando as coisas não estão a converter-se. Dá-lhe provas quando algo funciona. E mantém as suas listagens a evoluir à medida que o comportamento do cliente muda.

Por isso, da próxima vez que se sentir bloqueado ou inseguro em relação ao seu conteúdo, não reescreva às cegas. Teste-o.

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